Il 2026 si preannuncia come un periodo segnato da volatilità e scelte di consumo sempre più caute. I consumatori valutano con maggiore attenzione ogni acquisto, concentrandosi su convenienza, praticità, fiducia e valore reale dei prodotti. Per il settore food & beverage questo significa ripensare strategie e modelli competitivi.

Le dinamiche che influenzano gli acquisti

Lo scenario delineato nel report "Consumer Outlook: Guide to 2026" di NielsenIQ mette in evidenza un cambiamento strutturale nel comportamento dei consumatori. Dopo anni di crisi economiche, instabilità politica e shock inflazionistici, l'incertezza non è più percepita come un'eccezione, ma come una condizione permanente. Questo atteggiamento, definito di "cautela intenzionale", porta le persone a valutare in modo molto più critico le proprie scelte di acquisto, analizzando il reale valore che ogni prodotto e ogni brand sono in grado di offrire.

Per il settore food & beverage, ciò significa confrontarsi con un consumatore che non accetta di buon grado aumenti di prezzo (se questi non sono giustificati da un aumento del valore percepito) né claim generici e messaggi di marketing troppo vaghi: la competizione si gioca sulla capacità di dimostrare, giorno dopo giorno, convenienza, qualità tangibile e affidabilità.

In questo contesto, le imprese non possono limitarsi a difendere le proprie posizioni, ma devono imparare a crescere anche in un ambiente reso complesso dalla pressione inflazionistica e dalla volatilità dei costi.

I consumatori non si accontentano più di messaggi di marketing vaghi o poco concreti, ad esempio slogan che parlano genericamente di "qualità", "tradizione" o "innovazione" senza dimostrare davvero in che modo un prodotto porta un vantaggio reale.

In pratica, il consumatore oggi vuole prove tangibili sugli aspetti più sensibili che riguardano le decisioni di acquisto:

• sul prezzo: la convenienza deve essere misurabile rispetto ad alternative simili, grazie ad elementi oggettivi e comunicati in modo esplicito;

• sulla qualità: ingredienti tracciabili, certificazioni, metodi di lavorazione particolari, non semplici claim pubblicitari;

• sulla sostenibilità: attraverso dati concreti e verificabili, meglio ancora se con certificazioni di terze parti;

• sull'innovazione: soluzioni pratiche che migliorano l'esperienza d'uso (packaging salva spreco, formati intelligenti), oppure nuove ricette e varianti di prodotto che rispondono a esigenze specifiche dei consumatori - come alternative plant-based, versioni a ridotto contenuto di zuccheri o di sale, linee premium con ingredienti selezionati - capaci di offrire un vantaggio concreto rispetto a ciò che già esiste sul mercato.

Stato dei consumatori e quadro macroeconomico

Secondo il recente report di NielsenIQ, la fiducia dei consumatori mostra segnali di miglioramento, ma la realtà resta complessa:

• Il 30% dei consumatori globali dichiara di trovarsi in condizioni finanziarie migliori rispetto a un anno fa, in lieve crescita rispetto al 2024.

• Parallelamente, il 32,8% afferma che la propria situazione è peggiorata, a dimostrazione di una polarizzazione crescente.

• Le spese obbligate (alimentari di base, bollette, mutui) riducono la quota destinata ai consumi discrezionali, con ripercussioni dirette sulla domanda di prodotti food & beverage che non sono strettamente necessari.

Per le aziende alimentari (dal produttore al distributore, fino alla vendita al dettaglio) significa che il margine per ulteriori rincari è estremamente ridotto: la competizione si giocherà sempre più sulla capacità di dimostrare il valore dei prodotti. La capacità di comunicare il reale valore è importante - a maggior ragione - sui prodotti premium, che si collocano su fasce di prezzo medio-alte.

Le nuove priorità di consumo

Guardando al prossimo futuro, emergono linee guida che stanno ridisegnando la relazione tra consumatori, brand e distribuzione. Alcuni degli elementi a cui prestare attenzione sono i seguenti:

• Cautela intenzionale: ogni acquisto diventa più selettivo, per cui i consumatori non riempiono più il carrello in automatico, ma valutano voce per voce quali prodotti rispondono meglio alle loro esigenze. Questo significa che la fedeltà al brand non è scontata. Ogni articolo deve comunicare il proprio valore in modo chiaro e immediato.

• Valore oltre il prezzo: la competizione non si gioca più principalmente sul fattore economico. A fare la differenza sono la qualità percepita, la praticità in termini di formato o utilizzo, e soprattutto la fiducia che il consumatore ripone nel marchio o nel retailer.

• Private label in crescita: i marchi del distributore non sono più visti come alternative economiche di serie B. Oggi le private label rappresentano un fattore di fidelizzazione e una scelta consapevole, spesso legata a qualità e coerenza con l'immagine dell'insegna.

• Retail Media Networks (RMN): i canali digitali - siti, app e piattaforme e-commerce - diventano veri e propri spazi pubblicitari e promozionali. Consentono di personalizzare messaggi e offerte in base al comportamento d'acquisto, trasformando il punto vendita digitale in un luogo strategico di relazione con il cliente.

• Innovazione guidata dalla volatilità: le oscillazioni nei prezzi delle materie prime obbligano le aziende a rivedere ricette e processi (più che variare il costo dei prodotti). Ne derivano soluzioni concrete come formulazioni alternative, packaging più sostenibili e snelli, processi produttivi più agili. L'importante è mantenere trasparenza e appeal nei confronti dei consumatori, evitando di sacrificare caratteristiche che rendono i prodotti desiderabili.

• Innovazione guidata dai trend di consumo: le strategie di crescita per le aziende food & beverage si basano sempre di più su riformulazioni basate sulle preferenze emergenti, come cibi funzionali e salutari, ricette orientate al benessere psico-fisico, specialità artigianali e prodotti premium, praticità di preparazione e cibi pronti, sostenibilità ambientale e sociale, altre tendenze che vanno verso nicchie di mercato in aumento. 

Fiducia, disponibilità a spendere e problem solving

Guardando al futuro, è importante sgombrare il campo da alcune convinzioni che non corrispondono più alla realtà dei mercati. Un primo equivoco riguarda la fiducia: un miglioramento degli indicatori (come vengono fuori da interviste a campione e studi sistematici) non implica automaticamente una maggiore disponibilità a spendere, perché la percezione positiva non sempre trova riscontro nella reale capacità economica delle famiglie.

Allo stesso modo, non è corretto pensare che i consumatori abbiano abbassato le proprie aspettative. Al contrario, i consumatori si aspettano che le aziende li aiutino ad affrontare in modo semplice e immediato le difficoltà quotidiane legate agli acquisti: dalla disponibilità costante dei prodotti a informazioni trasparenti su ingredienti e prezzi, fino a servizi rapidi ed efficienti che semplifichino l'esperienza d'acquisto.

Omnicanalità e nuovi canali di vendita

Il comportamento d'acquisto non è più lineare come un tempo. Oggi i consumatori si muovono con naturalezza tra negozi fisici, e-commerce, social media e app di consegna, creando percorsi frammentati ma interconnessi. È un dato ormai consolidato: 9 famiglie su 10 acquistano su più canali, combinando esperienze online e offline. Per i brand e i distributori, questo significa che non basta più presidiare un solo canale, ma occorre garantire coerenza e continuità in ogni punto di contatto.

Anche le modalità di lancio dei prodotti stanno cambiando. L'esperienza digitale diventa un banco di prova strategico: un nuovo articolo introdotto online, se registra un alto tasso di riacquisto, fornisce un'indicazione preziosa sul potenziale successo della stessa referenza nei punti vendita fisici. I dati raccolti online diventano quindi dei validi strumenti di previsione per orientare assortimenti e strategie in-store.

Un ruolo centrale è giocato dalle piattaforme digitali dei retailer che integrano vendite online, promozioni e pubblicità. Attraverso questi strumenti, i distributori possono monetizzare i propri canali digitali, mentre i produttori ottengono accesso privilegiato a dati precisi sul comportamento d'acquisto, riuscendo a personalizzare messaggi e offerte.

Accanto a questo scenario si affermano i nuovi modelli "on demand": il quick commerce, che punta su consegne rapidissime grazie a dark store e piattaforme logistiche dedicate, e il social commerce, dove l'acquisto si intreccia con i contenuti e le interazioni sui social media.

Per il settore food & beverage, significa che la sfida non è soltanto "essere presenti" su più canali, ma costruire esperienze coerenti e integrate, capaci di accompagnare il cliente ovunque decida di fare acquisti.

Trasformare la cautela in opportunità

I consumatori che hanno interiorizzato l'incertezza come condizione permanente, pongono una sfida per le aziende del food & beverage, a cui non basta reagire alle pressioni esterne - fluttuazioni dei costi, dinamiche geopolitiche, catene logistiche instabili - ma diventare attori proattivi nel "risolvere i problemi per il consumatore".

La situazione attuale può rivelarsi un terreno fertile per chi sa innovare con intelligenza, muoversi con agilità e tessere partnership strategiche solide.

Innovare verso i trend di consumo

Le innovazioni che avranno più probabilità di successo saranno quelle che nascono da insight reali - consumatori che cercano benessere, praticità, sostenibilità, ingredienti riconoscibili.

Inoltre, aumentare il livello qualitativo degli ingredienti è uno dei fattori che ancora permette di crescere nel mercato food & beverage, e molte private label stanno sfruttando proprio questo aspetto per offrire alternative ad alto valore percepito.

Agilità operativa e decisionale

Essere agili significa disporre di processi e strutture che consentono cambi rapidi, come ad esempio riformulare una ricetta, sostituire un ingrediente, proporre varianti in linea con i trend di vendita nel retail. In questo caso, la capacità di accesso rapido ai dati è fondamentale per intervenire tempestivamente sulle performance operative e adattare la produzione e la distribuzione di conseguenza.

Partnership strategiche e ecosistemi collaborativi

Nella logica dell'agevolare il consumatore - agendo in ottica di risolvere problematiche e venire incontro ad esigenze differenti - è importante instaurare relazioni collaborative tra produttori, distributori, retailer, operatori logistici, piattaforme digitali e fornitori di tecnologie all'avanguardia.

Un ecosistema collaborativo consente di trovare soluzioni che il singolo operatore non potrebbe fornire.

Trasparenza e sostenibilità

Un ulteriore elemento da considerare è che i consumatori (e gli enti regolatori) richiedono sempre più trasparenza, sostenibilità e tracciabilità nelle filiere. I costi ambientali e sociali concorrono sempre di più a formare il giudizio del mercato: diventano parte integrante della proposizione di valore. Inoltre, le normative sul packaging, le responsabilità estese del produttore e le politiche ambientali spingono a progettare prodotti fin dall'inizio con criteri di sostenibilità.

Cosa ci dicono i dati sui consumi

Rispetto a pochi anni fa, il panorama dei consumi appare oggi più articolato e segmentato: accanto al consumatore orientato al prezzo convivono ampie porzioni del mercato che ricercano sostenibilità certificata, ingredienti premium, formulazioni orientate al benessere o soluzioni iper-pratiche (come i ready-to-eat o ready-to-cook).

Non si tratta più di un mercato uniforme, ma di un mosaico di comportamenti e priorità che si sovrappongono e si trasformano con rapidità. Per le aziende del food & beverage questo significa due cose: da un lato, la necessità di leggere con attenzione i diversi segmenti, individuando i driver reali che guidano le scelte, dall'altro, la capacità di adattare prodotti, comunicazione e canali in modo flessibile.

Anche se il panorama risulta variegato, possiamo comunque delineare alcuni trend emergenti che accomunano diversi segmenti: il consumatore dei prossimi anni sarà più selettivo, guidato dalla ricerca di valore tangibile, sensibile al prezzo ma attento a qualità, sostenibilità e praticità: un profilo che oggi ridisegna le priorità del mercato.