Il concetto di salute e benessere non rappresenta più una semplice tendenza, ma è diventato uno stile di vita consolidato e globale, destinato a guidare sempre di più le scelte quotidiane dei consumatori. Questo cambiamento si riflette in nuove abitudini di acquisto, nella crescente attenzione alla qualità nutrizionale, alla trasparenza e alle implicazioni sulla salute psico-fisica. Ma quali sono le reali aspettative dei consumatori? E quali opportunità si aprono per le aziende del settore food & beverage?

Dal recente rapporto "Global State of Health & Wellness 2025" di NielsenIQ (NIQ) emerge che salute e benessere saranno fattori decisivi nel plasmare le scelte di acquisto, offrendo importanti indicazioni per produttori, distributori, rivenditori e operatori della ristorazione - con un mercato potenziale stimato a 9 trilioni di dollari. Di seguito vedremo quali sono i principali driver che stanno trasformando il mercato, esplorando dati aggiornati, comportamenti emergenti, differenze generazionali e regionali, insieme alle implicazioni strategiche per le aziende che operano nel settore alimentare.

Un mercato da 9 trilioni di dollari: nuove esigenze e opportunità di crescita

Secondo il Global Wellness Institute, l'economia globale della salute e del benessere raggiungerà un valore stimato di quasi 9 trilioni di dollari entro il 2028, offrendo un'enorme opportunità strategica per le imprese alimentari in grado di adattarsi efficacemente alle nuove esigenze dei consumatori.

Nel suo report, NIQ sottolinea che oggi il consumatore considera il benessere in modo olistico: non si tratta più solamente di alimentazione ed esercizio fisico, ma anche della trasparenza delle informazioni sui prodotti, della qualità del sonno, del benessere mentale e dell'impatto sociale ed ambientale dei prodotti acquistati. Questo cambiamento richiede ai brand del settore food & beverage di adattarsi rapidamente, garantendo chiarezza, trasparenza e accessibilità dei prodotti, oltre che una comunicazione affidabile e facilmente comprensibile.

La sfida principale per le aziende alimentari

Uno dei dati più rilevanti è la forte richiesta di maggior trasparenza nei confronti delle etichette e delle informazioni nutrizionali: l'82% dei consumatori intervistati ritiene infatti che le etichette dei prodotti debbano essere più chiare, dettagliate e trasparenti.

La fiducia è diventata uno dei fattori più critici nelle decisioni d'acquisto nel settore della salute e del benessere. Secondo il report NIQ, ben il 62% dei consumatori manifesta scetticismo verso le affermazioni salutistiche dei brand alimentari, spesso percepite come esagerate o fuorvianti, alimentando il fenomeno del cosiddetto healthwashing. Quest'ultimo, definito come la pratica di enfatizzare o esagerare singoli benefici salutari di un prodotto, ignorando o minimizzando aspetti meno salutari o controversi. Dai dati del sondaggio emerge che il 25% degli intervistati evita l'acquisto per scarsa fiducia sui benefici effettivi dei prodotti stessi, per come questi vengono presentati e pubblicizzati.

In risposta, emerge la necessità strategica di una comunicazione trasparente, autentica e basata su solide evidenze scientifiche. I consumatori richiedono informazioni chiare e dettagliate, con la necessità di etichette più comprensibili e veritiere. In questo scenario, le aziende alimentari che sapranno comunicare con autenticità, supportando i propri claim salutistici con dati scientifici, avranno l'opportunità di stabilire un rapporto di fiducia e costruire relazioni durature con i consumatori, differenziandosi in un mercato sempre più attento e informato.

Nutrizione e salute intestinale guidano le scelte alimentari

La crescente attenzione alla nutrizione e alla salute intestinale rappresenta un'opportunità strategica per il settore alimentare. Dalle rilevazioni di NIQ emerge che il 53% dei consumatori nei 19 Paesi analizzati prevede di aumentare il consumo di alimenti ad alto contenuto di fibre entro il 2025. Parallelamente, circa il 40% intende incrementare gli acquisti di superfood, alimenti vegetali ricchi di proteine e prodotti probiotici, riconoscendo l'importanza del microbiota intestinale per il benessere generale.

Per approfondire, leggi anche: "Alimenti Funzionali per la Salute Intestinale: un Mercato in Espansione".

Self-care, benessere e qualità del sonno

La crescente attenzione verso il benessere psico-fisico e la cura di sé sono aspetti fondamentali per comprendere i comportamenti emergenti e le scelte di acquisto. Ben il 63% dei consumatori afferma di dare oggi maggiore priorità alla qualità del sonno e alla salute mentale rispetto a cinque anni fa. 

Le aziende alimentari possono interpretare questo trend attraverso lo sviluppo e l'offerta di prodotti specifici, come alimenti funzionali per migliorare il sonno, integratori naturali che favoriscano il rilassamento e snack salutari che promuovano il benessere mentale e fisico.

Gestione del peso e forma fisica

Più della metà (54%) dei consumatori attribuisce oggi maggior valore rispetto a cinque anni fa a un peso corporeo adeguato, alla forma fisica e a una buona tonicità muscolare.

Circa il 43% dichiara che prenderebbe in considerazione l'utilizzo di farmaci anti-obesità se raccomandati dal proprio medico. Tuttavia, emerge un gap informativo significativo, poiché il 63% dei consumatori a livello globale dichiara di non avere familiarità con questi trattamenti farmacologici, aprendo così un'importante opportunità per le aziende che possono informare i consumatori in modo efficace e consapevole. Per il settore alimentare, questa informazione è rilevante perché sottolinea la necessità di offrire alternative alimentari sane e appetibili, in grado di integrare o completare questi nuovi approcci farmacologici alla gestione del peso.

Tecnologia e alimentazione: un connubio in forte crescita

Il report NIQ evidenzia come la tecnologia sia sempre più percepita dai consumatori come un valido alleato per migliorare il proprio stato di salute e benessere. Infatti, il 74% degli intervistati afferma di preferire prodotti tecnologici che includano funzioni dedicate al monitoraggio della salute, mentre il 63% li ritiene efficaci per migliorare concretamente il proprio stile di vita. Inoltre, il 57% utilizzerebbe volentieri app o dispositivi in grado di garantire che gli acquisti effettuati siano coerenti con i propri obiettivi personali di benessere.

Questo trend rappresenta un'importante indicazione per le imprese alimentari, che possono sfruttare la tecnologia per offrire servizi personalizzati, favorendo così una maggiore fidelizzazione dei consumatori.

Scendendo maggiormente nel particolare, queste tendenze aprono la strada a diverse innovazioni nel settore degli alimenti e bevande, ad esempio: integrare sistemi digitali di tracciabilità degli ingredienti, offrire app che suggeriscono ricette sane basate su profili nutrizionali individuali, proporre packaging interattivi con QR code che rimandano a consigli personalizzati, o collaborare con produttori di dispositivi per il monitoraggio dei dati biometrici. Allo stesso tempo, il marketing può evolvere da promozionale a relazionale, sfruttando la tecnologia per costruire un dialogo continuo con il consumatore, offrendo soluzioni su misura e raccomandazioni basate su dati reali.

La sinergia tra alimentazione e tecnologia rappresenta quindi un potenziale vantaggio competitivo per le aziende di entrambi i settori.

Acquisti consapevoli e disponibilità a pagare un prezzo più alto

Il fenomeno del "conscious buying" (indicativo di un consumatore attento, cosciente e informato) è in continua espansione. L'indagine NIQ rivela infatti che il 70% dei consumatori considera importante che i prodotti salutistici acquistati siano realizzati in modo ecosostenibile ed etico, rispettando principi quali il fair trade, il cruelty-free e il benessere animale. Un aspetto cruciale riguarda la crescente disponibilità dei consumatori (71%) a pagare un prezzo superiore per prodotti alimentari che rispettano criteri etici, ambientali e salutistici ben precisi.

In particolare, il 31% sarebbe pronto a pagare di più per prodotti realizzati con ingredienti biologici, naturali o privi di OGM; il 30% per prodotti cruelty-free o con elevati standard di benessere animale; il 28% per alimenti e bevande provenienti da fonti locali; il 26% per marchi riconosciuti come socialmente responsabili; e un ulteriore 26% per articoli prodotti e confezionati secondo metodi eco-friendly.

Questi dati (in linea con numerosi altri studi di settore condotti negli ultimi anni) sottolineano un'importante opportunità per le aziende che intendono posizionarsi sul mercato come realtà responsabili, attente alle esigenze dei consumatori e capaci di comunicare chiaramente il valore aggiunto delle proprie scelte etiche e ambientali.

Indicazioni strategiche per il settore food & beverage

Le tendenze legate al benessere psico-fisico suggeriscono diverse strategie che vanno dalla ricerca e sviluppo dei prodotti, alla loro distribuzione, passando per una comunicazione efficace. Per rispondere efficacemente ai trend emergenti senza perdere la propria identità, le aziende devono saper coniugare i propri punti di forza - come tradizione, know-how e qualità distintiva - con le nuove esigenze del mercato, adottando soluzioni innovative che valorizzino la propria unicità. Innovare, infatti, non significa snaturarsi, ma evolvere in modo coerente, interpretando il cambiamento come un'opportunità per rafforzare il proprio posizionamento e costruire un legame più autentico e duraturo con il consumatore.

Per quanto riguarda le attività di marketing, queste devono basarsi su dati aggiornati e trend concreti, adottando un approccio data-driven che permetta di anticipare i bisogni e personalizzare la comunicazione in base alle preferenze emergenti in tema di salute, sostenibilità e benessere.

Tra i punti salienti da considerare da un punto di vista strategico, troviamo i seguenti:

• Salute psico-fisica, sonno e supporto energetico: la domanda per prodotti alimentari e integratori che promuovono il benessere mentale, il miglioramento della qualità del sonno e il supporto energetico è destinata a crescere ulteriormente. Questo trend include anche snack funzionali, bevande rilassanti, integratori che favoriscono la concentrazione e la calma mentale, rispondendo efficacemente a bisogni sempre più sentiti dai consumatori.
• Invecchiamento sano: con una popolazione globale sempre più avanti con l'età, cresce la necessità di prodotti alimentari specificamente progettati per favorire la salute articolare, la mobilità, il benessere cardiaco e la lucidità mentale. L'innovazione alimentare focalizzata sul segmento senior rappresenta quindi un'opportunità significativa per le aziende del settore.
• Auto-monitoraggio e diagnostica domestica: esiste una domanda crescente per dispositivi wearable e strumenti diagnostici domestici che permettono alle persone di monitorare la propria salute. Queste tecnologie sono collegate ad aspetti dietetici, oltre ad altri fattori quali l'attività fisica. Inoltre, l'integrazione dell'intelligenza artificiale (AI) in queste tecnologie consentirà una maggiore personalizzazione delle raccomandazioni, creando opportunità di promozione per i prodotti alimentari correlati.
• Disponibilità e accessibilità economica dei prodotti salutari: la disponibilità nei punti vendita e l'aspetto economico sono infatti dei fattori limitanti nel consumo di questi alimenti. La crescente preferenza per prodotti salutari potrebbe quindi favorire un'ulteriore espansione del mercato, a patto che ci siano diverse opzioni e fasce di prezzo in grado di attirare i consumatori attenti all'aspetto economico.
• Informazioni dettagliate sui prodotti: la trasparenza delle informazioni rappresenta uno degli elementi decisivi per conquistare la fiducia del consumatore moderno. I brand del settore food & beverage devono puntare su etichette chiare, complete e facilmente comprensibili, oltre a fornire informazioni approfondite sull'origine e sulle modalità di produzione degli alimenti. L'accesso a informazioni affidabili e dettagliate può essere determinante nel guidare scelte di acquisto consapevoli, rafforzando il rapporto tra consumatori e aziende.

Differenze regionali: strategie mirate per mercati specifici

Pur in un contesto di tendenze globali condivise, le preferenze dei consumatori in ambito salute e benessere variano da una regione all'altra. Per le aziende alimentari che operano su scala internazionale o intendono espandersi in nuovi mercati, comprendere queste differenze è fondamentale per strutturare un'offerta e una comunicazione realmente efficace.

Asia-Pacifico (APAC)
In paesi come Cina, India e Indonesia, l'approccio alla salute è fortemente proattivo: l'86% dei consumatori si impegna regolarmente per migliorare il proprio benessere, rispetto al 70% della media globale. L'interesse per l'alimentazione sana è elevatissimo, con il 70% che afferma di attribuire maggiore importanza alla nutrizione rispetto a cinque anni fa. In questa regione, i consumatori sono anche molto sensibili alla tecnologia: il 50% preferisce dispositivi con funzionalità di benessere, e il 42% è disposto a pagare oltre il 10% in più per prodotti con effetti rilassanti.

Europa Occidentale
In Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi, l'attenzione alla salute è elevata ma più razionale. Il 64% si definisce proattivo nella gestione del benessere, ma le barriere legate al costo (oltre il 50%) e alla mancanza di tempo (26%) sono molto sentite. Le preferenze alimentari privilegiano prodotti ricchi di fibre e poveri di ingredienti ultra-processati, mentre la fiducia si conquista soprattutto attraverso etichette chiare e regolamentazioni rigorose.

America Latina (LATAM)
In Brasile e Messico, si registra un forte orientamento alla salute e all'invecchiamento attivo: l'80% considera il benessere mentale una priorità e il 75% dà maggiore importanza all'invecchiare in salute rispetto a cinque anni fa. Anche la disponibilità a pagare di più per alimenti con benefici nutrizionali è elevata (40% sarebbe disposto a pagare oltre il 10% in più). Inoltre, il 61% dei consumatori si dichiara pronto a usare farmaci anti-obesità se consigliati da un medico - dato più alto di qualsiasi altra regione.

Nord America (Canada e Stati Uniti)
Il mercato nordamericano mostra un buon livello di consapevolezza ma anche una certa polarizzazione. Il 55% attribuisce maggiore importanza alla nutrizione rispetto al passato, ma il 30% segnala mancanza di motivazione come ostacolo al cambiamento. I consumatori nordamericani sono attenti al prezzo (77% lo considera il principale fattore di scelta), ma danno molto peso anche alla possibilità di provare i prodotti prima dell'acquisto e alla qualità del servizio post-vendita.

Medio Oriente e Africa (MEA)
In paesi come Sudafrica, Turchia e Emirati Arabi Uniti, l'attenzione verso la salute mentale è particolarmente alta (75%), così come la disponibilità ad adottare pratiche di self-care. Le barriere principali sono rappresentate dal costo (60%) e dalla difficoltà nel reperire alternative salutari (40%). L'interesse per i dispositivi tecnologici legati alla salute è marcato (75% li ritiene efficaci), così come quello per prodotti eco-friendly e socialmente responsabili (l'80% è disposto a pagare un extra per tali caratteristiche).

Per le aziende è quindi consigliabile adattare le proprie strategie, packaging, pricing e messaggi promozionali in funzione delle sensibilità e priorità locali, valorizzando gli elementi che in ciascun mercato risultano maggiormente rilevanti per il consumatore.

L'impatto generazionale sulle preferenze alimentari

Le scelte alimentari e il modo in cui i consumatori interpretano salute e benessere variano notevolmente in base all'età. Ogni generazione presenta priorità specifiche, influenzate da valori culturali, abitudini digitali e condizioni socio-economiche differenti.

Generazione Z (nati dopo il 1997)
La Gen Z si distingue per un approccio olistico e digitale al benessere. Sono i più propensi a informarsi tramite social media (38% li usa come principale fonte per scoprire nuovi prodotti) e mostrano una forte sensibilità verso temi come la sostenibilità ambientale, il benessere animale e la trasparenza. I prodotti "clean label", privi di ingredienti artificiali e con etichette chiare, sono molto apprezzati. Inoltre, questa generazione è tra le più attente al benessere mentale, alla qualità del sonno e alla salute della pelle, evidenziando una crescente domanda di alimenti funzionali e integratori legati a questi aspetti.

Millennials (nati tra il 1981 e il 1996)
I Millennials combinano attenzione al benessere fisico con interesse per la performance e l'equilibrio personale. Il 47% pratica regolarmente attività fisica o sportiva, e l'82% considera importanti i benefici anti-aging dei prodotti. Sono disposti a investire in soluzioni tecnologiche che supportino la salute (wearable, app nutrizionali, dispositivi per cucinare in modo sano) e si orientano verso brand etici, certificati e trasparenti. Rappresentano una fascia strategica per i prodotti ad alto valore aggiunto, con un buon potenziale di spesa.

Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980)
Per la Gen X il focus è sull'energia, la salute cardiovascolare e la prevenzione. Mostrano un'elevata propensione a consumare alimenti con benefici funzionali e sono molto attenti alla qualità nutrizionale complessiva dei prodotti. Hanno un approccio più pragmatico rispetto alle generazioni più giovani, ma restano aperti all'adozione di tecnologie che dimostrino un impatto concreto sulla salute quotidiana. Valutano positivamente la possibilità di personalizzare l'alimentazione in funzione di esigenze specifiche (colesterolo, digestione, benessere articolare).

Baby Boomers (nati tra il 1946 e il 1964)
Con l'aumento dell'aspettativa di vita, i Boomers sono sempre più orientati a "invecchiare bene", dando priorità alla salute articolare, mobilità, lucidità mentale e benessere cardiaco. Sono tra i più ricettivi alle etichette chiare e ai claim verificabili, e prediligono prodotti semplici, rassicuranti e di alta qualità. Rispetto ai più giovani, sono meno influenzati dai canali digitali, ma più sensibili a consigli medici, raccomandazioni specialistiche e campioni di prova.

Conclusioni e prospettive future

Le differenze tra le diverse categorie di consumatori impongono un ripensamento delle strategie di prodotto, packaging e comunicazione. Le aziende devono saper diversificare le proposte, integrare la tecnologia, valorizzare il ruolo sociale e ambientale del brand, e proporre soluzioni personalizzate per rispondere in modo mirato alle aspettative di ciascun gruppo.

Per i produttori, ciò significa investire nello sviluppo di formulazioni più salutari e trasparenti, con etichette chiare e supportate da studi scientifici. Ingredienti funzionali, tracciabilità e sostenibilità della filiera rappresentano elementi chiave per guadagnare fiducia e competitività.

I distributori e grossisti possono puntare su una selezione di prodotti a valore aggiunto (ad esempio, cruelty-free, biologici o certificati fair trade) e costruire assortimenti distinti per rispondere alle esigenze specifiche dei diversi target (adulti over 55, Gen Z, sportivi, consumatori etici). Inoltre, l'integrazione con soluzioni digitali (come sistemi di tracciamento, piattaforme B2B evolute o tool predittivi basati sui dati) può rendere l'offerta più reattiva e mirata.

Per i rivenditori al dettaglio, diventa centrale l'organizzazione di punti vendita o piattaforme online che facilitino scelte consapevoli. Anche per il settore retail la comunicazione è fondamentale: esposizioni dedicate, etichette shelf-talker, suggerimenti di abbinamento nutrizionale, storytelling di filiera e visibilità dei benefici salutistici possono migliorare l'esperienza d'acquisto e rafforzare la percezione di valore.

Infine, per le aziende della ristorazione, si aprono spazi per menu con opzioni salutari e adatti a esigenze specifiche (allergie, diete, intolleranze). L'integrazione di strategie legate al benessere e la comunicazione attiva dei propri valori (inclusività, sostenibilità, attenzione al cliente) rappresentano elementi distintivi sempre più apprezzati.

In sintesi, l'adozione di un approccio olistico e data-driven consentirà alle imprese dell'intera filiera alimentare di intercettare nuovi bisogni e rafforzare la fiducia del cliente.