Negli ultimi anni, il mercato alimentare ha conosciuto cambiamenti profondi, con l'emergere di nuove abitudini di consumo e la crescita di soluzioni retail sempre più ibride. In questo contesto, analizziamo le dinamiche tra marchi di produttore (branded products) e private label, evidenziando come i due segmenti possano coesistere e crescere all'interno dello stesso mercato, a vantaggio di produttori, distributori, rivenditori e consumatori.

Nel seguito vedremo quali sono le principali sfide e opportunità per entrambi i modelli di business - brand e private label - con dati aggiornati e analisi dei trend sui comportamenti dei consumatori e le loro preferenze. Gli studi più recenti indicano che entrambe le modalità hanno i propri punti di forza, per cui la coesistenza tra brand e private label può essere un vantaggio per le aziende alimentari, venendo incontro alle diverse aspettative dei consumatori finali.

Scenario globale e contesto competitivo

Lo scenario attuale mostra due tendenze che sembrano equilibrarsi fra loro: da una parte le private label attirano diverse fasce di consumatori (più che sul prezzo preso singolarmente, ciò che attira è il rapporto qualità-prezzo), da un'altra i marchi dei produttori continuano a beneficiare di riconoscibilità, storicità e maggiore qualità percepita. 

Crescita delle private label

Il recente report di NielsenIQ, intitolato "Finding Harmony on the Shelf" mette in luce una trasformazione importante riguardo alla percezione delle private label da parte dei consumatori. In particolare:

• Immagine positiva: il 68% dei rispondenti ritiene che i prodotti private label siano buone alternative ai brand tradizionali, mentre il 69% afferma che offrano un buon rapporto qualità-prezzo.

• Apertura alla varietà: il 60% dei consumatori globali dichiara che acquisterebbe più prodotti a marchio del distributore se ne fosse disponibile un assortimento maggiore.

• Crescita nelle vendite: a livello globale, la quota di vendite delle private label è cresciuta di 1,4 punti percentuali; tuttavia, la crescita è più lenta rispetto al passato, in tutte le regioni. In Europa, ad esempio, la crescita è passata da quasi il 12% nel 2023 a poco meno del 4% nel 2024, suggerendo che nei prossimi anni potremmo arrivare ad una fase di sostanziale equilibrio.

Questi dati evidenziano come le private label (detti anche "a marchio del distributore") stiano consolidando la propria posizione, pur mostrando una minore "corsa" rispetto agli anni precedenti. Lo spostamento verso i prodotti a marchio del distributore è trainato soprattutto dalla ricerca di convenienza e dalla crescente fiducia nei confronti della qualità offerta.

La forza dei brand

I marchi dei produttori (che comunemente chiamiamo "brand") mantengono un ruolo di prim'ordine all'interno del mercato, per diversi motivi:

• Brand equity: la riconoscibilità e la storicità permettono ai marchi tradizionali di conservare il proprio spazio sugli scaffali e nella mente dei consumatori.

• Investimenti in comunicazione: i brand possono contare su strategie marketing e campagne pubblicitarie a lungo termine, rafforzando il legame emotivo con il pubblico.

• Premiumization: secondo il report di NielsenIQ, oltre la metà dei consumatori globali (54%) dichiara di essere propensa ad optare per prodotti di fascia alta (premium-brand) in diverse circostanze. Questa tendenza è ancora più marcata tra i Millennials (61%) e la Gen Z (58%).

Tali dati confermano come i brand restino essenziali, specie per coloro che cercano prodotti con maggiore qualità percepita, ingredienti selezionati o un posizionamento premium.

L'Impatto dell'inflazione e delle nuove abitudini di consumo

I brand alimentari si trovano davanti ad una sfida per il futuro, tra cui la necessità di rinforzare la percezione di alta qualità, oltre a seguire le tendenze e le preferenze dei consumatori (ad esempio quello legato alla sostenibilità, al benessere e alla cura della salute).

Dal punto di vista dei consumatori, esistono due tendenze - apparentemente contrapposte, ma che spesso convivono nei comportamenti di tutti i giorni - da una parte quella al risparmio, attraverso la ricerca di un buon rapporto qualità prezzo (quello che in inglese si chiama "value for money"), dall'altra la voglia di premiarsi con prodotti di fascia superiore.

Questi due aspetti - attenzione al prezzo e premiumization - possono creare un equilibrio di mercato in cui brand e private label coesistono in una sorta di "armonia".

Sensibilità al prezzo

Secondo un'indagine di McKinsey, quasi il 75% dei consumatori USA e l'85% di quelli europei nel 2024 hanno dichiarato di stare ridimensionando le proprie spese, e il passaggio ai prodotti private label rappresenta circa un quarto di questo comportamento di trade-down​. A questo si unisce una buona percezione della qualità delle private label: non è solo una scelta forzata dal prezzo, ma sempre più una scelta consapevole dato che questi prodotti sono ritenuti validi anche da un punto di vista qualitativo.

Lo studio di McKinsey rivela che più dell'80% dei consumatori negli USA valuta positivamente la qualità dei prodotti alimentari a marca del distributore​, quasi il 90% ritiene che il loro rapporto qualità-prezzo sia simile o migliore​ rispetto ai prodotti dei brand tradizionali. In Europa questi numeri sono analoghi (oltre 80% concorda sulla parità di qualità).

Con l'aumento dei costi delle materie prime e l'impatto dell'inflazione, i consumatori mostrano una maggiore attenzione al prezzo. In sintesi:

• Le private label vengono percepite come un'alternativa vantaggiosa, grazie al buon rapporto qualità-prezzo e all'aumento di fiducia degli ultimi anni.

• I brand cercano di differenziarsi puntando sul valore aggiunto (sostenibilità, filiera trasparente, ingredienti particolari) che giustifichi un prezzo più elevato.

Di conseguenza, si assiste a un "effetto bilanciamento": da un lato l'interesse verso le private label come opzione conveniente, dall'altro l'attrattiva di brand premium che offrono esperienze di consumo superiori.

Evoluzione dei comportamenti di acquisto

Un altro fenomeno rilevato da NielsenIQ è la crescente ibridazione del carrello: i consumatori alternano acquisti più costosi con prodotti a basso costo, in un mix di "trading up" (aumento della spesa) e "trading down" (diminuzione della spesa) mirato a massimizzare la soddisfazione personale e l'equilibrio di spesa. Inoltre, emerge che:

• Il 58% dei rispondenti si dichiara disponibile a sperimentare nuovi brand in categorie differenti, lasciando intendere una minore fedeltà alla marca tradizionale.

• Un altro 58% dei consumatori globali afferma che la marca (sia essa brand tradizionale o store brand) è irrilevante, scegliendo i prodotti unicamente in base alla necessità.

Questo implica che la competizione non è più soltanto "brand vs. private label", ma piuttosto "chi soddisfa meglio una determinata esigenza" al momento dell'acquisto.

Innovazione e differenziazione

L'equilibrio nella spesa del consumatore finale si forma quindi attraverso elementi che includono sia il prezzo che altre esigenze personali. In questo caso, l'innovazione di prodotto e la differenziazione giocano un ruolo determinante nelle scelte dei consumatori.

Anche in questo caso, sia le private label che i brand hanno delle leve specifiche da utilizzare per attrarre pubblico e conquistare spazio.

Innovazione nelle private label

Negli ultimi anni, le private label hanno compiuto importanti passi avanti nell'innovazione, puntando su segmenti ad alto valore aggiunto (biologico, free-from, prodotti gourmet, ready-to-eat e altri). I principali vantaggi competitivi includono:

• Velocità di esecuzione: il retailer può controllare lo sviluppo delle referenze a marchio proprio e può testarle velocemente sul mercato.

• Ascolto immediato: grazie ai dati di vendita, i distributori/rivenditori possono identificare rapidamente le esigenze dei consumatori e ottimizzare l'assortimento.

• Personalizzazione locale: le private label possono adattare i prodotti alle specifiche esigenze di aree geografiche o a particolari target, creando linee dedicate o rimodulando lo spazio e l'esposizione dedicata a ciascuna linea.

Brand: tradizione e innovazione

I brand dei produttori, dal canto loro, continuano a investire in modo significativo in ricerca e sviluppo e a introdurre novità che coniugano tradizione, gusto e ingredienti di tendenza (ad esempio, proteine vegetali, superfood, formati innovativi). Dalle tendenze attuali emerge che:

• La capacità di raccontare l'innovazione è decisiva: i marchi che riescono a comunicare in modo efficace la qualità e la storia su come nascono i propri prodotti, hanno la possibilità di ottenere un alto livello di fidelizzazione. 

• Mix di tradizione e innovazione: per alcuni marchi e categorie di prodotto, come ad esempio i prodotti tipici e le specialità regionali, è importante mixare tradizione e aspetti innovativi, in modo da mantenere il carattere di autenticità, pur venendo incontro alle preferenze dei consumatori (intervenendo, ad esempio, nei formati, nel packaging, sugli aspetti nutrizionali, sulla sostenibilità e selezione degli ingredienti).

• La premiumization rimane un volano: la voglia di gratificarsi porta più della metà dei consumatori a scegliere brand con posizionamento premium, generando opportunità di margine più alto per le aziende alimentari.

Digitalizzazione e canali di vendita

Il raffronto tra i marchi tradizionali e le private label deve tenere conto anche dei diversi canali per la commercializzazione, inclusi quelli online.

Nonostante la crescente diffusione della spesa online, la maggior parte delle persone continua a preferire l'acquisto di generi alimentari nei negozi tradizionali. Secondo uno studio di PYMNTS condotto nel mese di luglio 2024, ben l'88% dei consumatori ha dichiarato di preferire la spesa in-store per i generi alimentari, apprezzando l'esperienza diretta in negozio​. Il supermercato o il negozio specializzato rimangono quindi i canali principali dove si gioca la competizione tra brand e private label - si pensi alla disposizione a scaffale, alle promozioni sul punto vendita, al rapporto di fiducia con l'insegna.

Tuttavia, l'e-commerce grocery non è più di nicchia. Ad esempio, un sondaggio di VTEX su consumatori USA mostra che il 69% acquista prodotti alimentari online con una certa regolarità​. Di questi, quasi la metà (47%) ormai svolge online tra un quarto e la metà della propria spesa complessiva, segno che l'online food shopping sta diventando mainstream e integrato nelle abitudini. Anche in Europa e in Italia la spesa online alimentare si sta diffondendo, sebbene in misura diversa a seconda dei Paesi, ma comunque con un trend in crescita.

In questo scenario, sia i brand che i prodotti private label possono ottenere dei margini di crescita:

• Le private label possono ottenere una maggiore esposizione, poiché il canale online consente di presentare un vasto assortimento ed essere facilmente accessibile. In questo caso, una strategia mista in-store e online può essere un vantaggio per promuovere i prodotti private label.

• Per i brand dei produttori, gli e-commerce di specialità enogastronomiche rappresentano un canale aggiuntivo, specialmente se il marchio gode già di una reputazione di qualità, con la possibilità di fidelizzare ulteriormente i consumatori. In aggiunta, i brand possono sviluppare strategie mirate di Direct-to-Consumer (D2C), ovvero con la vendita diretta online dal produttore al consumatore, aumentando il dialogo con il pubblico e ottenendo feedback diretti.

Strategia omni-channel

La strategia omni-canale è ormai un vantaggio competitivo. In pratica, le aziende che integrano al meglio i canali fisici e digitali riescono ad ottenere diversi benefici:

• Raccogliere e analizzare in modo coerente i dati di acquisto provenienti da più touchpoint, ottimizzando l'assortimento sia in-store sia online.

• Implementare strumenti come click & collect e consegna a domicilio, offrendo ai consumatori un'esperienza d'acquisto flessibile e personalizzata.

• Coordinare le politiche di prezzo e le promozioni, assicurando uniformità e trasparenza.

I consumatori oggi si aspettano di poter combinare comodamente i canali: ad esempio, informarsi online e comprare in negozio, oppure fare l'ordine online e ritirarlo tramite click & collect. I retailer stanno quindi investendo per ottimizzare sia lo scaffale digitale (digital shelf) che quello fisico.

Lo studio pubblicato da VTEX evidenzia come i retailer debbano migliorare la user experience online, potenziare le operazioni di consegna e integrare i programmi di loyalty tra canali per garantire un'esperienza unificata​. Dal sondaggio citato emerge che il 60% degli acquirenti online preferisce la consegna a domicilio rispetto al ritiro in negozio​. Inoltre, elementi come la spedizione gratuita (68% di preferenza) o coupon digitali (65%) incentivano maggiormente gli acquisti sui canali online​.

Ciò spinge i distributori e i rivenditori a coordinare promozioni e assortimenti tra offline e online. L'omnicanalità inoltre permette strategie integrate: per esempio, proporre online l'intera gamma di private label di un'insegna (che sullo scaffale fisico può avere spazio limitato) oppure utilizzare i dati degli acquisti digitali per personalizzare offerte anche in store.

Coesistenza e sviluppo congiunto

In definitiva, la coesistenza tra brand e private label è in grado di venire incontro alle esigenze del consumatore. I distributori di cibi e bevande possono proporre entrambe le soluzioni, in modo da raggiungere una maggior soddisfazione dei propri clienti. Per ottenere questi risultati ci sono alcuni punti strategici a cui prestare attenzione:

1. Ascolto approfondito del consumatore: monitorare preferenze, comportamenti e sensibilità di prezzo, adattando l'assortimento in modo dinamico.

2. Segmentazione dell'offerta: includere diverse fasce di prezzo (premium, mainstream, low-cost) e tipologie di prodotto (bio, free-from, gourmet, classico) per coprire al meglio le esigenze dei diversi segmenti di clientela.

3. Collaborazione fra industria e retail: la condivisione dei dati e delle strategie tra marchi e distributori/rivenditori può migliorare l'efficacia delle iniziative commerciali, evitando duplicazioni e saturazione di referenze simili.

4. Chiarezza dello scaffale: presentare i prodotti in modo che i consumatori riescano a distinguere chiaramente il valore e le caratteristiche di ogni referenza, sia essa branded o private label.

5. Sostenibilità e responsabilità sociale: sempre più consumatori (in particolare le fasce più giovani) premiano i prodotti e i brand attenti all'ambiente e alle tematiche etiche.

Cosa possono fare le aziende?

Per ognuno degli attori della filiera, possiamo sintetizzare quali sono le strategie vincenti: in modo particolare per i produttori (sia per i prodotti branded che private label), i distributori, le catene retail e i rivenditori specializzati.

Produttori:

• Investire in flessibilità produttiva: attraverso tecnologie che permettano di rispondere in tempi rapidi alle richieste dei retailer e alle preferenze in costante evoluzione dei consumatori.

• Collaborare con i distributori per sviluppare linee private label di alta qualità, differenziate e competitive.

• Puntare sulla sostenibilità: fornendo informazioni chiare su tracciabilità, filiera e certificazioni, rendendo evidente l'impegno verso l'ambiente e la comunità.

Brand (marchi del produttore):

• Innovazione continua e creazione di valore percepito: evidenziando i vantaggi qualitativi, la storia e l'heritage dietro al prodotto, in modo da giustificare un prezzo premium.

• Integrare i canali digitali: rafforzando la presenza e l'engagement online, offrendo contenuti personalizzati e raccogliendo feedback diretti dai consumatori.

• Comunicare la responsabilità sociale: i consumatori chiedono trasparenza su progetti di sostenibilità, riduzione degli sprechi e supporto alle comunità locali.

Private label:

• Rafforzare l'identità di marca dell'insegna: sviluppando linee coerenti con i valori del distributore o retailer, in grado di farsi riconoscere come un marchio di fiducia.

• Diversificare l'assortimento con proposte speciali (bio, free-from, gourmet) che incontrino la domanda di varietà (ricordiamo il 60% dei consumatori che vorrebbe più scelta nelle private label).

• Monitorare costantemente le performance: utilizzando i dati di vendita per perfezionare la gamma, eliminando referenze ridondanti e introdurre in modo rapido novità in linea con i trend emergenti.

Distributori e rivenditori:

• Organizzare lo scaffale in modo strategico: attraverso la collocazione di brand e private label con logiche di complementarità, evitando che prodotti troppo simili si cannibalizzino a vicenda.

• Formare il personale di vendita: gli addetti devono essere pronti a spiegare i punti di forza e le differenze tra private label e brand, aiutando il consumatore a scegliere in base alle proprie esigenze.

• Sviluppare una strategia omni-canale integrata: coordinare promozioni, assortimenti e politiche di prezzo online e offline, con l'utilizzo di servizi di consegna e click & collect per fidelizzare la clientela.

• Condividere i dati con i partner: un canale aperto d'informazione, tra tutti gli attori della filiera, aiuta a rispondere più efficacemente alle richieste del mercato e alle fluttuazioni della domanda.

Conclusioni

I dati e gli studi recenti nel settore alimentare offrono una panoramica sulle tendenze e le dinamiche tra marchi del produttore e private label, in un mercato che vede crescere sia la ricerca di valore che la propensione al premium e all'esclusività. I dati presentati - tra cui l'aumento della quota di vendita delle private label, la percezione positiva (68%) del loro rapporto qualità-prezzo, il 54% di consumatori globali propensi al premium e il 58% meno legato al concetto di marca - dimostrano che esiste spazio per entrambi i segmenti, che possono lavorare in sinergia.

Una strategia di successo non può prescindere dalla capacità di ascolto e dall'innovazione continua: attraverso l'analisi dei dati, una segmentazione attenta dell'assortimento e un approccio omnicanale è possibile trovare il giusto equilibrio e rispondere in modo efficace alle esigenze di un pubblico variegato.