Negli ultimi anni, l'interesse per una dieta sana e nutriente è cresciuto sensibilmente. I consumatori sono sempre più attenti, cercando cibi che che vanno oltre la semplice nutrizione per offrire vantaggi specifici per la salute. Questo ha portato a una maggiore domanda di cibi salutari e funzionali. Tuttavia, un elemento cruciale nella scelta di questi prodotti è la fiducia che i consumatori ripongono nelle affermazioni sulla salute fatte dai produttori. Ma quanto i consumatori si fidano veramente del marketing "better-for-you"?

Panoramica sui cibi salutari e funzionali

I cibi salutari sono quelli che offrono benefici nutrizionali significativi, come frutta, verdura, cereali integrali e proteine magre (ad esempio la dieta mediterranea è nota per avere effetti benefici e prevenire diverse patologie). Nella percezione dei consumatori, inoltre, i cibi salutari sono quelli basati su ingredienti naturali, senza additivi o conservanti artificiali. Come vedremo sono diversi gli elementi che concorrono a formare una percezione di "cibo salutare" da parte del consumatore finale, e coinvolgono anche il packaging, l'etichettatura e i messaggi di marketing.

I cibi funzionali, invece, sono prodotti che contengono elementi aggiuntivi che hanno lo scopo di migliorare la salute, come probiotici per la salute intestinale o antiossidanti per combattere lo stress ossidativo. Un esempio comune è il kefir, ricco di probiotici, o le patate viola, che contengono maggiori quantità di antocianine con funzioni antiossidanti. Diversi ingredienti e prodotti possono essere utilizzati per arricchire i cibi con l'obiettivo di avere funzioni specifiche (ad esempio: antiossidante, detossificante, antimicrobica, antinfiammatoria, antiipertensiva e ipocolesterolemica) sulla base di evidenze scientifiche che accertano l'effetto positivo sulla salute.

I cibi salutari e funzionali vengono denominati "better-for-you", facendo riferimento al fatto che chi produce e commercializza i prodotti, utilizza spesso messaggi persuasivi per esaltarne i benefici. Questo viene incontro sia ai consumatori con un interesse generico nel consumare prodotti salutari, sia per chi ha specifiche esigenze o problematiche di salute, per cui determinati cibi funzionali possono apportare benefici.

Il Ruolo della fiducia del consumatore

La fiducia del consumatore è fondamentale per il successo di qualsiasi marchio, soprattutto nel settore alimentare. Un recente studio dell'Osservatorio dei Consumatori di EIT Food ha rilevato che, in generale, solo il 46% dei consumatori si fida dei produttori alimentari e solo il 44% crede che i cibi che consuma siano sani.

Questo calo di fiducia è un segnale preoccupante per l'industria alimentare, poiché il 27% dei consumatori dichiara di non fidarsi dei produttori.

Questo dato è particolarmente rilevante per chi produce o commercializza i cibi "better-for-you" (cioè quelli salutari o funzionali), dove la trasparenza e l'onestà nelle affermazioni di salute sono cruciali.

L'intera filiera alimentare si trova davanti alla sfida di conquistare il mercato e la fiducia, attraverso elementi sostanziali e comunicativi che portano degli effetti positivi dal punto di vista commerciale.

La tendenza al "clean label", che promuove l'uso di pochi ingredienti facilmente riconoscibili, sta guadagnando popolarità. I consumatori leggono attentamente le etichette e sono spesso scettici nei confronti dei prodotti con liste di ingredienti lunghe o complesse. Questo movimento riflette una crescente domanda di trasparenza e autenticità. Inoltre, la regolamentazione crescente nel settore richiede che le affermazioni di salute siano supportate da fatti concreti ed evidenze scientifiche, il che può aiutare a rafforzare la fiducia.

Statistiche e tendenze attuali

Il mercato dei cibi salutari e funzionali è in rapida crescita, alimentato da un crescente interesse dei consumatori per prodotti che promuovono la salute e il benessere. Ecco alcune statistiche recenti che mostrano le tendenze e le dinamiche di questo settore:

• Crescita del mercato: il mercato globale dei cibi e bevande funzionali è valutato a circa 333,34 miliardi di dollari nel 2023 e si prevede che raggiungerà i 364,18 miliardi di dollari nel 2024, con una crescita proiettata fino a 793,60 miliardi di dollari entro il 2032, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 10,23%, secondo una ricerca pubblicata da Fortune Business Insights​.

• Preferenze per la trasparenza: la domanda di etichette "clean label" continua a crescere. Secondo Innova Market Insights, più di un consumatore su quattro considera le etichette con pochi e semplici ingredienti come un indicatore di salute, con il 41% dei consumatori che è già familiare con il concetto di "etichetta pulita e trasparente". Inoltre, il 78% dei consumatori trova attraente il concetto delle "clean label" quando ne viene fornita una definizione chiara​ su cosa si intende con questo tipo di etichetta. La tendenza alla semplificazione e alla trasparenza è quindi un trend da non sottovalutare per il futuro.

• Benefici funzionali e psico-fisici: gli ingredienti che migliorano la salute fisica e mentale (ad esempio la curcuma è considerata tale), stanno diventando sempre più popolari. Prendendo come esempio il mercato USA, secondo il sondaggio IFIC Food & Health del 2023, il 74% degli americani crede che il cibo e le bevande che consumano abbiano un impatto significativo o moderato sul loro benessere mentale ed emotivo complessivo. Inoltre, il 61% dichiara che la volontà di mantenere il benessere mentale ed emotivo influenzi in modo significativo o moderato le loro scelte di alimenti e bevande. In crescita anche l'interesse per i benefici funzionali integrati nei prodotti di consumo quotidiano​: ad esempio, il 23% dei consumatori che cercano prebiotici li trova comunemente nelle bevande cosiddette "salutari", da consumare abitualmente.

• Innovazioni di prodotto: le grandi aziende come Danone, Mars e Nestlé stanno investendo significativamente in ricerca e innovazione per sviluppare nuovi prodotti funzionali. Tuttavia anche i piccoli produttori hanno una grande opportunità per la commercializzazione di alimenti salutari e funzionali, soprattutto i produttori artigianali e quelli che investono nell'autenticità e genuinità dei propri prodotti.

Cosa influenza la percezione dei consumatori?

Nella percezione dei consumatori che un prodotto sia salutare, diversi elementi giocano un ruolo cruciale. Ecco i principali fattori basati su studi e ricerche recenti:

1. Etichettatura e claim salutistici: le etichette che evidenziano specifici benefici per la salute, come "a basso contenuto di grassi", "senza zuccheri aggiunti" o "ricco di fibre", influenzano fortemente la percezione dei consumatori. I messaggi salutistici in etichetta, come quelli relativi al contenuto di vitamine o antiossidanti, possono aumentare la credibilità del prodotto​​ (come emerge dalla già citata ricerca di Fortune Business Insights)​.

2. Ingredienti naturali e "clean label": l'uso di ingredienti naturali e l'adozione di etichette pulite sono fattori importanti. I consumatori tendono a percepire come più salutari i prodotti con ingredienti semplici e facilmente riconoscibili, senza additivi artificiali o conservanti​​.

3. Trasparenza e tracciabilità: la trasparenza riguardo all'origine degli ingredienti e ai processi di produzione aumenta la fiducia e la percezione positiva per quanto riguarda gli effetti sulla salute. Le informazioni dettagliate sull'approvvigionamento sostenibile e sulle pratiche etiche di produzione possono migliorare la percezione complessiva del prodotto​.

4. Certificazioni e marchi di qualità: le certificazioni come "biologico", "non OGM" e "fair trade" aiutano a rassicurare i consumatori sulla qualità e la salubrità del prodotto. La presenza di questi marchi contribuisce positivamente alla percezione del prodotto come sano​, secondo la ricerca IFIC Food & Health Survey del 2023.

5. Confezioni e design del prodotto: il design dell'imballaggio può influenzare la percezione di salubrità. Un packaging che utilizza colori chiari o naturali, immagini di ingredienti freschi e un design pulito e semplice tende a essere associato a prodotti più sani​.

6. Provenienza e stagionalità: i prodotti che enfatizzano la provenienza locale e l'uso di ingredienti stagionali sono percepiti come più freschi e salutari. I consumatori spesso associano questi prodotti a pratiche agricole sostenibili e a un minore impatto ambientale​.

7. Testimonianze e recensioni dei consumatori: le recensioni positive e le testimonianze di altri consumatori possono influenzare significativamente la percezione di un prodotto come salutare. Recensioni dettagliate che menzionano benefici per la salute e la qualità degli ingredienti sono particolarmente efficaci​​.

Strategie di marketing

Come emerge dai recenti dati di mercato e dalle ricerche specifiche sul comportamento dei consumatori, le aziende devono adottare strategie di marketing trasparenti e oneste per guadagnare e mantenere la fiducia dei consumatori.

Il packaging e l'etichettatura frontale sono strumenti cruciali per fornire informazioni chiare e immediate ai consumatori. In molti paesi del mondo, le regole e gli obblighi sull'etichettatura hanno lo scopo di aiutare i consumatori a fare scelte più sane fornendo informazioni nutrizionali essenziali in modo visibile e facilmente comprensibile​. I messaggi salutistici presenti sulle confezioni (i cosiddetti "claim") dovrebbero essere sempre supportati da evidenze e studi scientifici, che possono essere poi ripresi su altri canali di comunicazione (come ad esempio il sito web dell'azienda, i social e le campagne di digital advertising) per supportare la percezione positiva dei prodotti. Il materiale aggiuntivo, reperibile online, potrebbe essere collegato all'etichetta con un rimando al sito del produttore o un QR code che porta a contenuti specifici sui benefici per la salute.

Anche le certificazioni aggiuntive, come la certificazione B Corp, possono aiutare a mantenere la fiducia dei consumatori. Queste certificazioni attestano l'impegno dell'azienda verso pratiche sostenibili e responsabili. La certificazione B Corp, ad esempio, valuta le aziende sulla base delle loro performance sociali e ambientali. Altre certificazioni rilevanti includono quelle per prodotti biologici, non OGM, e fair trade, che rassicurano i consumatori sull'integrità dei prodotti. Se presenti, questi elementi aggiuntivi possono essere incorporati sulla strategia di comunicazione dei produttori, distributori e rivenditori di cibi e bevande.

Comunicazione multicanale

Per i produttori e distributori, è essenziale utilizzare una strategia di comunicazione multicanale per raggiungere e informare i consumatori in modo efficace. Questo include l'uso di social media, blog aziendali, newsletter, e campagne pubblicitarie digitali (sia B2C, rivolte ai consumatori finali, sia B2B, rivolte a chi rivende i prodotti al dettaglio o li utilizza per la ristorazione).

Ogni canale deve essere utilizzato per enfatizzare gli elementi che i consumatori reputano più importanti per una scelta consapevole, come la trasparenza degli ingredienti, i benefici per la salute, e l'impegno verso la sostenibilità​.

Adottare una combinazione di strategie di marketing digitale può aiutare le aziende a migliorare la loro presenza online, attrarre e coinvolgere i clienti, sia nel B2B che nel B2C. La chiave è comprendere il proprio target di pubblico e personalizzare le strategie di comunicazione per soddisfare le loro esigenze e aspettative.

Trasparenza e storytelling

Le aziende dovrebbero adottare un approccio di storytelling trasparente, condividendo non solo le informazioni sui prodotti ma anche dettagli sulla filiera produttiva, le pratiche agricole, e le iniziative di sostenibilità. Raccontare la storia del prodotto e dell'azienda può rafforzare il legame con i consumatori, aumentando la loro fiducia e fedeltà​. Ad esempio, mostrare come vengono selezionati gli ingredienti, le pratiche etiche adottate e i benefici scientificamente provati dei prodotti può rafforzare la credibilità dell'azienda.

Partnership e collaborazioni

Collaborare con istituzioni scientifiche, università e organizzazioni riconosciute può aumentare la credibilità delle affermazioni sul benessere e sulla salute. Queste partnership possono anche contribuire a innovare e migliorare continuamente i prodotti, rispondendo alle esigenze e alle aspettative dei consumatori​​.

Le sfide del prossimo futuro

Come abbiamo visto, il settore alimentare affronta sfide significative nella conquista della fiducia dei consumatori, una componente cruciale per il successo di tutte le aziende coinvolte nella filiera. La crescente consapevolezza dei consumatori riguardo alla salute e alla sostenibilità ha portato a una domanda di trasparenza senza precedenti. Le aziende devono affrontare la diffidenza derivante da scandali alimentari passati e dalla percezione di pratiche commerciali poco etiche. Per superare queste sfide, è essenziale adottare pratiche di etichettatura trasparente e campagne di comunicazione mirate, basati su elementi oggettivi e verificabili in modo indipendente.

Inoltre, la comunicazione efficace attraverso canali online e tradizionali è fondamentale per educare i consumatori sui benefici dei prodotti. L'integrazione di strategie di marketing che enfatizzano la sostenibilità, l'origine degli ingredienti e l'impegno etico dell'azienda può contribuire a generare un ritorno di immagine. Le aziende che riescono a combinare innovazione, trasparenza e autenticità avranno più elementi su cui fare leva per conquistare nuove quote di mercato.

In sintesi, le aziende alimentari devono adottare un approccio integrato che combina il miglioramento dei prodotti, la comunicazione multicanale e lo storytelling per mantenere alto l'interesse nel proprio mercato di riferimento. Questo approccio non solo rafforza la credibilità, specialmente per i prodotti con evidenti benefici per la salute, ma promuove anche una relazione di fiducia a lungo termine con i clienti aziendali (rivenditori, distributori, ristorazione) e con i consumatori finali.