In questo articolo parleremo delle strategie di marketing B2B per aziende nel settore alimentare, in particolare per produttori, grossisti e fornitori Horeca che intendono ampliare il proprio business e raggiungere in questo modo rivenditori al dettaglio e operatori della ristorazione.

Marketing B2B nel settore alimentare: cibo, vino e bevande

Nel settore alimentare, grossisti e distributori giocano un ruolo fondamentale. Inoltre, considerata la vocazione all'export per il cibo e vino italiani, anche i distributori esteri sono un canale privilegiato.

Sia per i produttori che per i grossisti, uno degli obiettivi strategici è quello di mantenere ed incrementare la propria base di clienti nel settore retail (rivenditori, negozi di alimentari, altre attività commerciali) e nel settore Horeca (ristoranti, bar, hotel, catering).

Dal punto di vista dei produttori alimentari, i distributori e grossisti hanno la capacità di posizionare il prodotto in una rete di punti vendita, dove il cliente finale va ad acquistare. Inoltre, distributori e grossisti hanno solitamente una rete di agenti che ha rapporti con rivenditori e/o operatori della ristorazione, a cui possono presentare nuovi prodotti, distribuire materiale di marketing (utile al rivenditore stesso) e campioni di assaggio. 

Le strategie

Vediamo di seguito quali sono le strategie di marketing per acquisire nuovi clienti B2B e rafforzare la propria posizione sul mercato. Molte considerazioni si applicano sia ai produttori che ai grossisti, così come le strategie proposte.

1) Materiali di marketing (fisici e digitali)

I distributori che consegnano prodotti alimentari ai punti vendita, hanno la possibilità di fornire materiale di marketing come coupon, opuscoli ed espositori, che i rivenditori possono esporre insieme al prodotto. Solitamente è il produttore che dovrebbe sostenere le spese di realizzazione, ma può essere anche il distributore stesso a produrre dei materiali informativi/promozionali adatti al proprio contesto e alla propria clientela. I materiali di marketing passeranno quindi dal distributore ai rivenditori, che a loro volta li metteranno nelle mani dei clienti finali, con l'effetto di promuovere sia il prodotto che il brand.

Nel campo alimentare, è importante che i materiali promozionali siano visivamente attraenti e coivolgenti. Una buona idea è quella di produrre dei materiali che richiamano dei contenuti digitali (indicando un QR code, un indirizzo web, una pagina social) dove sia il cliente finale che il rivenditore possono approfondire. Nei prossimi punti parleremo proprio dei contenuti digitali e dei canali da usare.

2) Marketing digitale e motori di ricerca

Il contenitore principale di tutti i materiali informativi legati ai prodotti dovrebbe essere il sito web. Il sito web riceve visitatori (e potenziali clienti) da diversi canali, tra cui i motori di ricerca, e principalmente Google.

Il nostro potenziale cliente farà su Google delle ricerche specifiche, che possiamo intercettare con una pagina web del nostro sito, particolarmente ottimizzata per una parola chiave (la frase di ricerca che viene digitata dall'utente). Diventa quindi importante capire quali sono questi tipi di ricerche orientate ad un cliente B2B.

Possiamo essere visibili sui risultati di Google sia ottimizzando il sito web (con la cosiddetta "SEO", Search Engine Optimization) sia con i risultati sponsorizzati di Google Ads.

Ricerche locali (local SEO)

Alcune delle ricerche fatte su Google sono su base locale. Ad esempio: "grossista vini Milano", cercato da un rivenditore o un'enoteca. Questo tipo di ricerche contengono un termine del tipo "ingrosso", "grossista", "fornitore" e a volte indica anche il tipo di attività ("per ristoranti", "per negozi", ecc...) oltre alla città o regione in cui si sta cercando un grossista o fornitore.

(Google suggerisce ricerche locali per forniture all'ingrosso di vini. Nell'immagine, i primi termini suggeriti contengono ricerche locali, per città o regione)

Ricerche nazionali (SEO nazionale e internazionale)

In modo analogo alle ricerche locali, i clienti B2B che cercano forniture all'ingrosso fanno anche ricerche nazionali e internazionali. Grazie ai canali digitali, infatti, è oggi possibile per rivenditori, commercianti e operatori della ristorazione, ordinare direttamente online dal proprio fornitore (a volte direttamente dal produttore). Per questo motivo, è importante per un'azienda che commercializza cibi e bevande, intercettare questo tipo di ricerca fatta su Google, in base ai propri prodotti e al proprio target.

Per fare un esempio, un rivenditore di prodotti tipici potrà cercare "ingrosso prodotti tipici Siciliani" o "ingrosso vini DOC", un ristoratore potrà cercare "pasta per ristoranti" e un bar "fornitore tisane per bar".

Alcune di queste parole chiave saranno competitive, ma non tutte. Per intercettare gli utenti che fanno ricerche in target dobbiamo sapere come ottimizzare le pagine del sito web, creando delle sezioni per le linee di prodotti e il target di riferimento (rivenditori, negozi, attività commerciali, Horeca), se possibile con il proprio team interno che avrà bisogno di formazione e probabilmente supporto da parte di un'agenzia specializzata.

Nel caso l'azienda voglia estendere il proprio business e trovare importatori, grossisti e distributori al di fuori dei propri confini nazionali, dovremo creare delle sezioni del sito nella lingua target (solitamente inglese, ma per i prodotti italiani anche francese e tedesco sono due lingue che conviene includere per chi vuole esportare nei nostri maggiori mercati di riferimento).

Google Ads

Google Ads permette di mostrare annunci sponsorizzati con il metodo del pay-per-click, scegliendo le parole chiave a cui siamo interessati. Per la scelta delle parole chiave nel settore alimentare B2B, il ragionamento è lo stesso del posizionamento naturale, fatto a livello locale, nazionale o internazionale.

3) Social Ads

Oltre ad avere un profilo social ben curato, l'utilizzo delle ads (ad esempio Facebook Ads) consente di arrivare in modo mirato al nostro target B2B attraverso le opzioni per selezionare il pubblico potenziale per le inserzioni.

Molte aziende usano già le Ads su Facebook, Istagram, LinkedIn e altre piattaforme social, ma molto spesso non riescono a definire dei criteri per arrivare ai gestori di negozi e attività commerciali o chi gestisce ristoranti, bar e hotel (a cui proporre forniture all'ingrosso di cibo, vino e bevande).

Su Facebook sono presenti molte opzioni per definire un target B2B, specialmente nel settore alimentare, di seguito alcune delle più utili:

• Scegli come target gli amministratori delle pagine aziendali di Facebook: solitamente il proprietario o gestore di un'attività commerciale è anche amministratore della pagina. Unendo questo criterio ad altri, è possibile selezionare un pubblico di tipo B2B. Possiamo costruire ad esempio un pubblico di negozi di alimentari, attività commerciali, pasticcerie, ristoranti, hotel, bar, locali e altre attività che acquistano all'ingrosso.
• Raggiungi i follower delle pubblicazioni dei media B2B su Facebook: se ad esempio rifornisci bar, ristoranti e hotel, sarà facile trovare riviste specializzate e pubblicazioni online dedicate a quel settore specifico (come ad esempio InfoHOTEL).
• Crea delle ads per i follower dei tuoi competitor: è infatti possibile nelle opzioni target indicare chi segue la pagina di un'altra azienda (e quindi anche di un concorrente).
• Crea segmenti di pubblico personalizzati e simili: puoi creare un pubblico con un profilo simile a quello dei visitatori del tuo sito web (installando il pixel Facebook) o chi visita una specifica sezione del sito (magari quella dedicata ai rivenditori o ai clienti del settore Horeca). Inoltre è possibile partire da una lista di contatti aziendali (i propri clienti o aziende appartenenti alla stessa categoria) che già abbiamo, in modo che Facebook "trovi" dei potenziali clienti basandosi su profili simili a quelli indicati.
• Scegli come target titoli di lavoro B2B su Facebook (ad esempio "proprietario").
• Scegli come target gli imprenditori in base all'interesse o al settore.

Ovviamente, i risultati migliori si ottengono combinando questi criteri, le opzioni di localizzazione per definire l'area geografica, e altri interessi e dati demografici che possono ulteriormente restringere il pubblico "business" (utilizzando un budget minore e con campagne più efficienti).

4) Email Marketing

Nel settore B2B, l'email marketing può essere uno strumento potente. Non è difficile costruire delle liste di potenziali clienti a cui inviare email commerciali. Tuttavia, per essere considerati (e non ritenuti "spam") bisogna prima di tutto pensare all'aspetto informativo. I contenuti devono essere interessanti per il nostro target, e come già detto, per il settore alimentare devono essere curati anche sotto l'aspetto visivo.

I contenuti sono quindi il "problema" principale dell'email marketing in ambito B2B, e bisogna fare un discorso a parte che affronteremo nel prossimo punto.

5) Contenuti digitali (coinvolgenti)

Quando inviamo comunicazioni commerciali attraverso i canali digitali (ad esempio le email) dobbiamo metterci nei panni di chi le riceve, e capire come coniugare l'aspetto informativo all'aspetto commerciale.

Qualsiasi contenuto che sia solo promozionale, ha oggi l'effetto di allontanare il cliente che viene subissato da comunicazioni (al limite dello spam). Per questo motivo dobbiamo pubblicare sul nostro sito web e sulle pagine social dei contenuti diversificati, come ad esempio:

• Presentazione prodotti, con contenuti visivi di alto livello, immagini e video
• Ricette (per i consumatori) e preparazioni (per la ristorazione)
• Materiali di marketing per i rivenditori, dedicati a particolari prodotti o linee
• Consigli sulla vendita al dettaglio dei prodotti
• Idee per il menu di ristoranti e hotel
• Notizie e approfondimenti del settore (che interessano, in generale, i nostri potenziali clienti B2B)

Le campagne email, i social Ads e le altre campagne (digitali e non) dovrebbero sempre portare al proprio sito web aziendale, che servirà da raccoglitore per tutti i contenuti prodotti.

6) Eventi e Fiere 

Per le aziende alimentari, gli eventi di degustazione sono sempre occasioni per promuovere il proprio prodotto e il proprio brand, con l'occasione di poter venire incontro a diverse categorie di soggetti: clienti, consumatori finali, rivenditori, grossisti e operatori Horeca.

Oltre a considerare le fiere di settore, in base al proprio budget, è possibile creare eventi privati dedicati ai propri clienti B2B, già acquisiti e potenziali, con l'occasione di fidelizzare, promuovere i prodotti e trovare nuovi rivenditori e buyer per la propria azienda.

7) Marketplace B2B ed e-commerce

Le piattaforme dedicate al B2B sono ormai utilizzate sia per il mercato interno che per trovare clienti all'estero, ovvero distributori internazionali e importatori. Italian Food News e la sua sezione marketplace sono un esempio di piattaforma specializzata (in questo caso prodotti alimentari italiani) che consente di mettere in comunicazione i produttori con grossisti e distributori, in Italia e all'estero.

Sono inoltre previste agevolazioni specifiche per l'export per quanto riguarda la partecipazione ai marketplace e la realizzazione di piattaforme e-commerce proprietarie, come ad esempio il Fondo 394 per la digitalizzazione dell'export italiano.

Per approfondire su Marketing Digitale ed Export di prodotti made in Italy, vedi la sezione Digital Export di Italian Food News.