Durante la Milano Wine Week, NielsenIQ ha presentato la nuova edizione di WiNeIQ, un'analisi che fotografa lo stato del comparto vitivinicolo in Italia e nel mondo. I dati confermano una tendenza ormai consolidata: si beve meno, ma si sceglie meglio. La ricerca di esperienze di valore e la preferenza per vini di qualità, in particolare bianchi e spumanti, guidano le scelte di consumo dentro e fuori casa.
Il vino in Italia: consumi stabili e crescente attenzione al valore
Nel largo consumo, il settore del vino in Italia genera un fatturato annuo di 3,1 miliardi di euro, con una lieve crescita a valore (+0,6%) e una flessione nei volumi (-1,8%) per un totale di 733 milioni di litri. La tenuta del mercato è sostenuta in particolare dal Sud Italia, che registra un incremento del +5,3% a valore e volumi quasi stabili.
A comprare vino e spumante sono 21,8 milioni di famiglie italiane, pari all'84,6% del totale, con una spesa media annua di 137 euro. Le famiglie più giovani, tra i 30 e i 44 anni, si confermano il segmento più dinamico, mostrando una forte propensione verso prodotti di qualità e una maggiore spesa per singolo acquisto. Rimane consistente anche il contributo delle famiglie over 55, che rappresentano il 29,7% degli acquirenti complessivi.
Tra i principali driver del mercato del vino, le generazioni più giovani - in particolare i millennials - tendono ad associare il consumo di vino a un'esperienza più ampia, fatta di aperitivi di qualità, degustazioni, visite in cantina ed eventi che permettono di riscoprire il valore culturale e sociale del mondo vitivinicolo, italiano e internazionale.
Le bollicine continuano a crescere nella grande distribuzione, con 784 milioni di euro di vendite (+1% a valore, +2,2% a volume). I vini fermi, invece, generano 2,3 miliardi di euro, ma con un lieve calo nei volumi. I vini bianchi e le denominazioni IGP mostrano la performance più solida, mentre i DOP risultano più stabili in valore e in leggera flessione nei litri venduti.
Le nuove tendenze del fuori casa
Il consumo di vino fuori casa continua ad essere un punto di forza. Negli ultimi tre mesi, nove italiani su dieci hanno frequentato bar, ristoranti o locali, registrando una quota superiore rispetto ad altri grandi Paesi europei. Tuttavia, la prospettiva per il 2026 segnala un leggero rallentamento, complice l'aumento dei prezzi e la riduzione del potere d'acquisto. Il 19% dei consumatori, infatti, prevede di uscire meno, contro il 13% che intende aumentare la frequenza.
Ciò nonostante, il comportamento dei consumatori conferma una tendenza ormai consolidata: si esce meno spesso, ma si privilegiano proposte di qualità. Due italiani su tre dichiarano di scegliere con maggiore attenzione, puntando sul valore dell'esperienza. Anche per questo motivo il vino mantiene un ruolo centrale nel fuori casa, posizionandosi tra le prime tre bevande alcoliche più richieste. Il prezzo medio per bottiglia si colloca tra 10 e 20 euro, con una quota crescente di consumatori disposti a spendere di più per etichette premium.
Il momento dell'aperitivo resta un rito imprescindibile. Per l'85% dei consumatori l'abbinamento con il cibo è fondamentale, mentre il 74% privilegia prodotti locali e artigianali. Inoltre, quattro persone su cinque dichiarano di essere pronte a pagare un sovrapprezzo pur di vivere un'esperienza autentica.
Il vino trova maggiore affinità tra le donne di età compresa tra i 35 e i 54 anni, mentre la Generazione Z mostra un orientamento più sperimentale, preferendo cocktail e birre. Per coinvolgere questo pubblico, potrebbero risultare efficaci formati più versatili o proposte ispirate alla mixology, insieme a versioni low e no alcohol, segmenti ancora di nicchia ma in progressiva crescita anche in Italia.
Il vino italiano nel mondo
Sul fronte internazionale, il vino si conferma un pilastro del largo consumo, raggiungendo un valore complessivo di 940 miliardi di dollari (+4% rispetto al 2024). In questo contesto, l'Italia si conferma leader mondiale nella produzione e nell'export. Gli Stati Uniti restano il primo Paese di destinazione, con oltre il 40% di quota per gli spumanti e il 10% per i vini. Le incertezze legate ai dazi non hanno frenato le performance italiane, che mantengono volumi e prezzi stabili.
Tra le nuove aree ad alto potenziale si distinguono il Brasile e il Messico. Il primo detiene il 44% del mercato vinicolo dell'America Latina, con consumi in costante crescita; il secondo registra un prezzo medio superiore ai 10 euro al litro, segnale di un'evoluzione verso segmenti premium. Anche l'Argentina si conferma dinamica, con una forte crescita a valore.
La Cina rappresenta, invece, uno dei mercati più interessanti per il futuro. L'87% dei consumatori cinesi frequenta regolarmente locali e ristoranti, e tre su quattro scelgono di visitare un locale dopo averlo visto sui social. L'85% dichiara inoltre di acquistare a casa un prodotto provato fuori, a dimostrazione del legame tra esperienza, scoperta e fidelizzazione.
A livello globale, i vini fermi coprono il 74,8% del valore totale ma risultano in calo (-1,4%), mentre gli spumanti si mantengono stabili (14,4% del valore totale). Le categorie low e no alcohol, invece, crescono rispettivamente del +17,1% per gli spumanti e del +5,9% per i vini fermi, confermando un trend emergente che risponde ai nuovi stili di vita.
Opportunità per produttori italiani e distributori esteri
Il quadro delineato da NielsenIQ apre prospettive interessanti per il settore, ed evidenzia come la crescita del valore nel comparto vinicolo non dipenda più solo dai volumi, ma dalla capacità di interpretare nuove modalità di consumo e di comunicazione.
Per i produttori italiani, ciò significa investire nella qualità percepita e nella narrazione del prodotto: valorizzare il territorio, l'identità e il racconto del brand diventa fondamentale per differenziarsi in un mercato sempre più orientato all'esperienza. Anche la filiera del turismo enogastronomico, in forte espansione, rappresenta un canale strategico per generare visibilità e connessioni dirette con il pubblico.
Per distributori e importatori, la sfida consiste nell'anticipare le preferenze locali - dai vini premium alle varianti low e no alcohol - e nel costruire una comunicazione esperienziale, capace di integrare storytelling, conoscenza del prodotto e occasioni di degustazione.
