Il potere d'acquisto dei consumatori europei è tornato a crescere, ma questo non significa che una quota proporzionalmente maggiore del loro budget finisca nei negozi. Nel 2025 il potere d'acquisto medio pro capite nell'Unione europea ha raggiunto 22.425 euro, con un incremento nominale del 3,3% rispetto all'anno precedente. Nello stesso periodo, il fatturato del retail è cresciuto del 2,1%, mentre la quota dei consumi privati destinata al commercio al dettaglio è scesa al 31,9%, per il quarto anno consecutivo.
È uno dei dati più interessanti contenuti nel nuovo studio European retail in 2025 and 2026, pubblicato da NIQ Geomarketing. L'interpretazione è che i consumatori europei non stanno necessariamente spendendo meno, ma stanno distribuendo diversamente il proprio denaro, destinandone una parte crescente a servizi, viaggi, tempo libero e hospitality.
Più reddito disponibile non significa più vendite nel retail
Nel complesso, secondo NIQ, i cittadini dei 27 Paesi UE disponevano nel 2025 di circa 10.100 miliardi di euro da destinare ad alimentazione, acquisti retail, abitazione, energia, servizi, assicurazioni, mobilità, vacanze e altre spese.
Il potere d'acquisto è quindi aumentato, ma il retail non ne ha intercettato la stessa crescita. Mentre il primo è salito del 3,3%, il fatturato del commercio al dettaglio è cresciuto del 2,1%. La riduzione della quota destinata al retail non deve però essere interpretata come un crollo dei consumi nei negozi.
Anche i dati più recenti di Eurostat mostrano infatti un mercato ancora in movimento: nel luglio 2026 il volume complessivo delle vendite retail nell'UE risultava superiore dell'1,0% rispetto a luglio 2025; rispetto al mese precedente, le vendite in volume di alimentari, bevande e tabacco erano cresciute dello 0,3%.
Il cambiamento è quindi soprattutto relativo: il retail continua a generare vendite, ma compete per una porzione più piccola della spesa complessiva disponibile.
Il concorrente può trovarsi fuori dallo scaffale
Questo cambia anche il modo di interpretare la concorrenza. Per un produttore di biscotti, bevande, conserve o snack, il competitor più evidente resta naturalmente un'altra marca della stessa categoria. Ma dal punto di vista del budget familiare, la competizione è più ampia.
Una parte del reddito disponibile può essere destinata a un viaggio, a una cena fuori, a un servizio digitale, a un'attività ricreativa o ad altre esperienze. Il consumatore decide quindi non soltanto quale prodotto comprare, ma anche quali occasioni di spesa meritano una parte maggiore del proprio budget.
Per le aziende alimentari questo significa che la crescita non può dipendere esclusivamente dal miglioramento delle condizioni economiche. Anche quando aumenta il reddito disponibile, occorre continuare a dimostrare perché una determinata categoria o referenza meriti quella spesa.
Il valore percepito diventa più importante del semplice prezzo
Lo stesso rapporto NIQ sottolinea che, nonostante il miglioramento di alcuni indicatori economici, molti consumatori europei rimangono prudenti e sensibili al prezzo. Allo stesso tempo, la ricerca evidenzia come il concetto di convenienza non coincida più semplicemente con il costo più basso: entrano in gioco anche qualità, soddisfazione personale, funzionalità e fiducia nel brand.
Questo aspetto è coerente con un'altra ricerca NIQ, realizzata insieme a World Data Lab e pubblicata ad agosto 2026. Lo studio, di portata globale, mostra che gli stessi consumatori possono alternare comportamenti molto diversi: spendere di più quando ritengono che un prodotto offra un beneficio convincente e scegliere alternative più economiche quando quel valore non è evidente.
Per chi gestisce un portafoglio prodotti, la domanda diventa quindi meno generica. Non basta chiedersi se il proprio target stia diventando più o meno sensibile al prezzo. Può essere più utile capire in quali categorie e occasioni è disposto a spendere di più, dove cerca convenienza e quali caratteristiche giustificano il differenziale di prezzo.
Dalla quota di mercato alla quota di portafoglio
Un'altra indicazione utile arriva da un'analisi NIQ pubblicata a settembre 2026 sulla trasformazione della fedeltà nel retail. Lo studio invita a guardare oltre i dati generati all'interno del singolo punto vendita e a considerare la share of wallet, cioè la quota della spesa complessiva del cliente che l'azienda riesce effettivamente a intercettare.
Un consumatore può continuare a frequentare regolarmente un supermercato e apparire quindi fedele nei dati del retailer, ma nello stesso tempo iniziare a destinare una parte maggiore della propria spesa ad altri operatori, discount, piattaforme online, quick commerce o altri canali.
La stessa logica può essere applicata ai produttori. Una marca può mantenere vendite relativamente stabili mentre la categoria perde peso nel budget del consumatore, oppure mantenere la propria quota all'interno della categoria mentre nuove occasioni di consumo vengono intercettate da prodotti o canali differenti.
Per questo, accanto a fatturato e quota di mercato, può diventare utile osservare indicatori come frequenza di acquisto, spesa per occasione, tasso di riacquisto, penetrazione della categoria e distribuzione delle vendite tra differenti occasioni e canali.
Capire quale esigenza sta soddisfacendo il consumatore
Ai fini strategici, può essere utile osservare le cosiddette shopping missions, cioè le diverse esigenze che generano un acquisto. La spesa settimanale, un acquisto veloce per la cena, uno snack consumato durante uno spostamento o un prodotto acquistato per un'occasione speciale possono essere soddisfatti attraverso rivenditori, formati e canali differenti.
Per un produttore o distributore alimentare, ragionare per occasioni può portare a decisioni più concrete su formato, quantità, packaging, prezzo, distribuzione e assortimento. La stessa categoria può richiedere proposte differenti se destinata alla scorta domestica, al consumo immediato, a un regalo o a un momento conviviale.
Questo approccio permette anche di individuare concorrenti meno evidenti. Se l'esigenza del consumatore è trovare una soluzione rapida per il pranzo, ad esempio, la competizione può coinvolgere contemporaneamente prodotti confezionati, gastronomia, delivery e ristorazione veloce. Il confronto non avviene più soltanto tra referenze appartenenti alla stessa categoria merceologica.
Retail e fuori casa possono diventare parti della stessa strategia
La crescita della quota di budget destinata a hospitality, leisure e servizi non rappresenta necessariamente soltanto una perdita per l'industria alimentare. Una parte di quella spesa continua infatti a coinvolgere il food & beverage, ma attraverso ristoranti, hotel, bar, catering, travel retail e altri canali fuori casa.
Per alcune aziende può quindi essere utile valutare il mercato non soltanto in termini di vendite retail, ma considerando il potenziale delle diverse occasioni di consumo. Prodotti, formati e condizioni commerciali destinati alla grande distribuzione possono convivere con linee rivolte all'horeca, alla ristorazione o ad altri canali professionali.
Allo stesso tempo, il retail può cercare di intercettare parte della domanda legata alle esperienze attraverso prodotti destinati a occasioni speciali, consumo immediato, convivialità o prodotti premium da consumare a casa. Il punto non è replicare l'esperienza del ristorante, ma comprendere quale bisogno sta portando il consumatore a spostare la propria spesa e valutare se esiste un'offerta coerente per quella stessa occasione.
L'Europa resta un insieme di mercati molto diversi
Il dato medio del 31,9% nasconde inoltre differenze molto ampie tra Paesi. Nel 2025 la quota dei consumi privati destinata al retail raggiungeva il 48,3% in Croazia, il 45,7% in Lituania, il 44,0% in Bulgaria e il 43,2% in Ungheria. In Germania scendeva invece al 22,2%.
Le differenze suggeriscono che una strategia commerciale europea costruita esclusivamente sulle medie continentali può risultare poco efficace. Nei mercati in cui il retail assorbe una quota maggiore del budget, assortimento, copertura distributiva e posizionamento nel punto vendita possono avere un peso diverso rispetto a Paesi nei quali servizi ed esperienze rappresentano una porzione molto più ampia dei consumi.
Anche la crescita del potere d'acquisto è tutt'altro che uniforme: nel 2025 NIQ rileva incrementi dell'8,8% in Polonia, dell'8,3% in Lituania, del 7,7% in Romania e del 7,3% in Bulgaria. Per produttori ed esportatori, quindi, diventa sempre più importante incrociare capacità di spesa, dinamica del retail, struttura dei canali e comportamento del consumatore prima di decidere dove investire.
Competere per le occasioni di spesa
Come abbiamo visto, il miglioramento del potere d'acquisto europeo resta una condizione favorevole, ma non garantisce automaticamente una crescita equivalente delle vendite alimentari nel retail. Una parte sempre maggiore della competizione si gioca sulla capacità di convincere il consumatore che una categoria, una marca o una specifica occasione di consumo meriti una quota del suo budget.
Per produttori e distributori, questo significa affiancare alle tradizionali analisi di quota di mercato una rilevazione più ampia: dove viene speso il denaro, in quali occasioni, attraverso quali canali e per quali motivi.
