Gen Z: Una Nuova Forza nel Mercato Globale. Cosa Devono Sapere le Aziende Alimentari e i Distributori

Secondo il rapporto di NielsenIQ, GfK e World Data Lab, la Generazione Z (Gen Z), composta dai nati tra il 1997 e il 2012, è destinata a diventare la forza economica più significativa entro il 2030. Con una crescita del potere d'acquisto che raggiungerà i 12 trilioni di dollari a livello globale, le aziende devono comprendere e adattarsi alle loro preferenze uniche, specialmente nel settore alimentare e delle bevande.

Perché la Gen Z è importante per le aziende alimentari

Con quasi il 25% della popolazione globale, la Gen Z sta ridefinendo il panorama dei beni di consumo, in particolare nei settori dell'alimentazione e delle bevande. Il loro potere d'acquisto rappresenta già il 17,1% della spesa globale, una cifra destinata a crescere man mano che sempre più giovani entreranno nel mondo del lavoro. Le abitudini di consumo di questa generazione offrono opportunità, ma anche sfide. La Gen Z cerca esperienze autentiche e prodotti basati su valori etici, come la sostenibilità e la trasparenza, ma rimane sensibile ai prezzi.

Principali comportamenti di acquisto della Gen Z

Vediamo di seguito quali sono i dati salienti e i trend sui comportamenti di acquisto dei giovani consumatori, su cui le aziende possono costruire delle strategie efficaci per il prossimo futuro:

• Salute al primo posto, ma sensibilità al prezzo: la Gen Z è molto attenta al benessere, con oltre il 50% che utilizza app per il fitness e cerca attivamente prodotti che migliorino uno stile di vita sano. Preferiscono prodotti naturali, a basso contenuto di zucchero e sostenibili, ma rimangono attenti ai costi. Questo rappresenta un'opportunità per i marchi alimentari di posizionarsi come salutari e accessibili.

• Nativi digitali con preferenze multi-canale: la Gen Z è la prima generazione di veri nativi digitali, con la maggior parte delle decisioni di acquisto influenzate da canali online, in particolare i social media. Tuttavia, il 50% della loro spesa avviene ancora nei negozi fisici. Le aziende devono quindi investire sia nell'esperienza digitale che in quella in-store.

• Sostenibilità e etica al centro delle decisioni: la sostenibilità è un valore chiave per la Gen Z, con il 77% che afferma di evitare prodotti di aziende con scarsi standard ambientali. Tuttavia, esiste spesso un divario tra ciò che dichiarano e ciò che acquistano, come dimostrato dalla loro continua propensione verso la fast fashion e i gadget tecnologici. Per colmare questo divario, i brand devono combinare attributi come sostenibilità, salute e produzione etica. I prodotti con almeno due o più di questi attributi hanno registrato un aumento delle vendite di 2,5 volte rispetto a quelli con un singolo attributo.

• Percezione positiva per le private label: la Gen Z mostra una sempre maggiore inclinazione verso le private label, percepite come alternative valide ai marchi nazionali. Circa il 67% dei consumatori Gen Z ritiene che i prodotti a marchio privato abbiano una qualità pari a quella dei marchi tradizionali, con il vantaggio della competitività dei prezzi. Questo rende le private label particolarmente attraenti per questa generazione, che ricerca il miglior rapporto qualità-prezzo. I retailer che investono in private label di qualità e creative possono fidelizzare i giovani consumatori, che spesso cercano novità e prodotti che rispecchino i loro valori di autenticità e sostenibilità. La crescita delle private label è già evidente in Europa e negli Stati Uniti, dove si prevede un'espansione del 25-30% nei prossimi dieci anni.

Come i marchi e le aziende alimentari possono conquistare la Gen Z

Dai dati e dai trend che emergono, possiamo identificare alcune strategie chiave per il settore food & beverage, che possono servire da leve per mantenere e accrescere la propria posizione nel mercato, sia nell'immediato che nel lungo periodo:

• Autenticità e trasparenza: la Gen Z è in grado di individuare i messaggi "non autentici", mentre valorizzano i marchi che sono trasparenti sugli ingredienti, sulla provenienza e sulla missione aziendale. La Gen Z è particolarmente abile nel riconoscere quando i brand o le campagna di marketing non rispecchiano effettivamente i valori che dichiarano di sostenere. Cresciuta in un'era di connettività digitale, questa generazione è costantemente esposta a una grande quantità di informazioni, recensioni e opinioni condivise sui social media. Di conseguenza, i membri della Gen Z sviluppano una capacità acuta di distinguere tra marchi che promuovono messaggi autentici e coerenti con le loro pratiche e quelli che utilizzano valori come la sostenibilità o l'inclusività solo a scopo pubblicitario, senza un reale impegno dietro a queste promesse. Per attrarre la loro fiducia, i marchi devono quindi dimostrare trasparenza e coerenza nelle loro azioni, evitando strategie che possano sembrare superficiali o opportunistiche.

• Investire nei canali digitali: i social media giocano un ruolo fondamentale nelle decisioni di acquisto. Oltre il 53% dei membri di questa generazione ha già utilizzato "buy buttons" sui social media, rendendo il social commerce una via preferenziale per raggiungerli. Nel prossimo paragrafo, vedremo più nel dettaglio come le aziende che sfruttano il marketing online hanno maggiori possibilità di fidelizzare la Gen Z.

• Innovazione: la Gen Z è attratta dalla novità e dall'aspetto ludico nei prodotti di uso quotidiano. Le aziende alimentari devono quindi innovare continuamente le proprie linee di prodotti per offrire nuove esperienze, includendo elementi di salute, sostenibilità e creatività.

• Catturare la loro attenzione (in anticipo): investire in strategie rivolte ai più giovani ripagherà con l'aumento del loro potere d'acquisto negli anni a venire. Anche se oggi rappresentano solo il 17,1% della spesa globale, la crescita del loro potere d'acquisto sarà decisiva in futuro, passando da 9,8 trilioni di dollari a 12,6 trilioni entro il 2030.

L'approccio digitale

La Gen Z ha sempre vissuto in un mondo connesso, caratterizzato da smartphone, social media e acquisti online. Di conseguenza, i canali digitali hanno un impatto fondamentale nelle loro decisioni di acquisto. Le piattaforme come Instagram, TikTok, e YouTube non sono solo luoghi di intrattenimento, ma vere e proprie vetrine commerciali dove i giovani scoprono nuovi prodotti, confrontano opinioni e, infine, effettuano acquisti. Questo è evidenziato dal fatto che oltre il 53% della Gen Z ha già utilizzato i "buy buttons" sui social media, che permettono di acquistare direttamente dai post.

Anche i punti vendita tradizionali possono utilizzare con successo l'approccio digitale, utilizzando tecnologie come la geolocalizzazione e le promozioni personalizzate per attirare i giovani consumatori nei negozi fisici e nelle catene retail. Ad esempio, l'integrazione di offerte localizzate, coupon digitali da utilizzare in store o esperienze interattive possono rendere lo shopping fisico più coinvolgente per la Gen Z.

Oltre all'e-commerce (tramite sito web o piattaforme specializzate), per le aziende il social commerce rappresenta una via cruciale per raggiungere questa generazione. Tuttavia, per farlo in modo efficace, è necessario andare oltre una semplice presenza sui social: bisogna adottare una strategia digitale integrata, che combini diversi aspetti del web marketing per creare un'esperienza autentica, coinvolgente e in linea con le aspettative di questo target.

Vediamo di seguito alcune strategie specifiche che le aziende alimentari dovrebbero adottare nell'utilizzo dei canali digitali, con attenzione particolare ai social media.

1. Contenuti brevi e coinvolgenti

Il contenuto visivo è re assoluto per la Gen Z, in particolare i video brevi e accattivanti, come quelli offerti da TikTok o Instagram Reels. Questa generazione ha una soglia di attenzione limitata e preferisce contenuti che siano immediati e diretti. Le aziende possono quindi sviluppare campagne e video che siano divertenti, educativi o che raccontino una storia coinvolgente in pochi secondi.

Strategia: creare contenuti video brevi che catturino immediatamente l'attenzione, mostrando il valore del prodotto in azione. Ad esempio, per un'azienda alimentare, questo potrebbe tradursi in ricette veloci, consigli di cucina o dietro le quinte della produzione dei prodotti, in un formato dinamico e visivamente accattivante.

2. Collaborazioni con influencer

Il marketing tramite influencer si è dimostrato particolarmente efficace per coinvolgere la Gen Z. Questa generazione si fida più delle raccomandazioni di influencer e creatori di contenuti rispetto a quelle dei brand tradizionali o delle celebrità. Gli influencer, specialmente i micro e nano-influencer (con un seguito minore ma molto fedele), hanno la capacità di creare connessioni autentiche con la propria audience, promuovendo prodotti in modo credibile e personale. Le aziende alimentari, per esempio, potrebbero collaborare con food blogger, chef influencer, o creatori di contenuti che si occupano di stili di vita sani e sostenibili per promuovere i loro prodotti in modo genuino.

Strategia: le aziende dovrebbero individuare influencer che condividano i loro valori e coinvolgerli in campagne creative e personalizzate, ad esempio tramite recensioni di prodotti, tutorial o eventi in live streaming. È fondamentale che queste collaborazioni non appaiano forzate, ma piuttosto come raccomandazioni autentiche.

3. E-commerce integrato e social commerce

La Gen Z è abituata a fare acquisti direttamente attraverso i social media. Il social commerce, ovvero la possibilità di acquistare un prodotto senza uscire dalla piattaforma social, è una tendenza in crescita. I "buy buttons" e i link diretti alle piattaforme e-commerce, che si possono trovare su Instagram, Facebook e TikTok permettono agli utenti di completare il processo di acquisto con un semplice clic, rendendo lo shopping online fluido e intuitivo.

Strategia: le aziende dovrebbero sfruttare queste funzionalità, integrando shop online e social media, semplificando il percorso d'acquisto e riducendo qualsiasi "attrito". Inoltre, è essenziale ottimizzare la presenza visiva del marchio, utilizzando immagini di alta qualità e descrizioni accattivanti per incoraggiare l'azione immediata.

4. User-generated content (contenuto generato dagli utenti)

Il contenuto generato dagli utenti (UGC) è particolarmente apprezzato dalla Gen Z, che tende a fidarsi maggiormente delle recensioni e delle esperienze condivise dai propri pari piuttosto che dai brand stessi. Le aziende possono incoraggiare i consumatori a condividere le loro esperienze di acquisto, ad esempio attraverso hashtag dedicati, contest o altri elementi che incoraggiano questi comportamenti.

Strategia: incoraggiare i clienti a creare e condividere contenuti in cui è presente il prodotto. Ciò non solo costruisce fiducia, ma crea anche un senso di comunità attorno al marchio. Una campagna efficace potrebbe includere premi per i migliori contenuti o la condivisione sui canali ufficiali del brand dei migliori UGC.

5. Esperienze personalizzate

La Gen Z desidera esperienze di acquisto personalizzate, che soddisfino le loro esigenze individuali. La personalizzazione basata su dati di comportamento può essere un modo per coinvolgere maggiormente i potenziali acquirenti, in base alle loro preferenze, interessi ed elementi in grado di generare un maggiore coinvolgimento.

Strategia: utilizzare strumenti di analisi dei dati e intelligenza artificiale per raccogliere informazioni sui comportamenti di acquisto e offrire raccomandazioni personalizzate. Questo può includere suggerimenti basati su precedenti acquisti, preferenze alimentari, esigenze dietetiche o stili di vita. Inoltre, l'implementazione di chatbot interattivi o assistenti virtuali può migliorare l'esperienza di acquisto, fornendo consigli su misura in tempo reale.

Innovare con creatività nel settore alimentare

Per innovazione nel contesto della Gen Z, si intende la capacità delle aziende di introdurre costantemente nuove idee, prodotti o varianti che siano originali, creativi e divertenti.

Questa generazione, essendo cresciuta in un ambiente ricco di stimoli digitali e novità costanti, cerca prodotti che non solo soddisfino un bisogno, ma che offrano un'esperienza coinvolgente. Nell'ambito alimentare, ciò significa sviluppare linee di prodotti che combinino salute e benessere (come ingredienti naturali o funzionali), sostenibilità (packaging ecologico e provenienza etica) e un aspetto ludico (che potrebbe essere espresso come una dimensione divertente o un approccio giocoso, che genera coinvolgimento e intrattenimento), includendo anche un packaging accattivante o dei sapori innovativi.

Le prospettive per i produttori e i distributori alimentari

Per i produttori, distributori e rivenditori di cibi e bevande, catturare l'attenzione della Gen Z significa diversificare l'offerta per includere prodotti che rispondano alle loro preferenze. Sarà sempre più importante puntare su prodotti salutari, imballaggi ecosostenibili e catene di approvvigionamento trasparenti, così come adottare strategie multi-canale per garantire che i prodotti siano disponibili ovunque i giovani consumatori effettuino i loro acquisti.

In questo momento, le aziende del settore alimentare si trovano di fronte a un cambiamento epocale, con la Gen Z che si appresta a diventare la classe di consumatori dominante. Investire oggi nelle giuste strategie per conquistare la loro fiducia garantirà non solo la loro attenzione oggi, ma anche la fedeltà a lungo termine.