Dalla TV interattiva alle app di nutrizione, ricette e sport, dai carrelli smart al packaging connesso, il marketing alimentare si sposta sempre più vicino ai momenti di scelta e consumo. Vediamo quali sono i nuovi canali di comunicazione e le piattaforme che stanno emergendo nel settore degli alimenti e bevande.
Nel posto giusto, al momento giusto
Per molte aziende alimentari, il marketing digitale continua a coincidere con strumenti ormai consolidati da alcuni anni. Tuttavia, stanno emergendo nuovi ambienti digitali in cui il prodotto food & beverage può essere intercettato in momenti molto più vicini alla scelta, alla spesa e al consumo.
La novità più interessante riguarda il contesto in cui un messaggio viene comunicato. Un prodotto alimentare può comparire mentre una persona guarda contenuti sulla TV connessa, organizza la spesa settimanale, cerca una ricetta, monitora l'alimentazione, registra un allenamento o scansiona un prodotto al supermercato. In questi casi la pubblicità non viene percepita solo come un messaggio esterno, perché entra in una situazione concreta: decidere cosa cucinare, cosa comprare, cosa consumare dopo lo sport o quale prodotto inserire nel carrello.
Per produttori, distributori, rivenditori e operatori retail, conoscere questi canali diventa utile per diversi motivi. Da un lato, è possibile capire dove si sta spostando una parte della comunicazione. Dall'altro, aiuta a preparare meglio materiali, contenuti e informazioni sui prodotti, elementi sempre più importanti quando un brand vuole essere presente in ambienti digitali evoluti.
TV interattiva e shoppable TV: quando lo spot diventa azione
Uno degli sviluppi più interessanti riguarda la TV connessa, nota anche come Smart TV, Connected TV o CTV. Con questa espressione si indicano televisori e dispositivi collegati a Internet, utilizzati per guardare piattaforme streaming, app video e canali digitali gratuiti o a pagamento. Rispetto alla TV tradizionale, la CTV consente formati pubblicitari più interattivi e misurabili.
In passato uno spot televisivo serviva soprattutto a costruire notorietà. Il consumatore vedeva il prodotto, lo ricordava e forse lo cercava in un secondo momento. Con i nuovi formati interattivi, invece, l'utente può compiere un'azione direttamente dallo schermo, usando il telecomando o trasferendo il contenuto sul telefono.
Un esempio recente arriva dalla collaborazione tra Amazon Ads e Samsung. La partnership porta formati video interattivi su Samsung TV Plus e, per i brand che vendono su Amazon, prevede anche la possibilità di aggiungere un prodotto al carrello direttamente dall'esperienza pubblicitaria. Per altri inserzionisti, l'azione può essere diversa: ricevere informazioni sul telefono, iscriversi, visitare una pagina o approfondire l'offerta.
Molte altre piattaforme stanno andando verso l'Addressable TV, una modalità che consente di mostrare pubblicità diverse a pubblici diversi attraverso smart TV e dispositivi connessi. Il messaggio non viene più pianificato solo in base al programma o alla fascia oraria, come nella TV tradizionale, ma può essere adattato meglio al contesto di visione e agli interessi del pubblico. Da qui nasce anche l'evoluzione verso formati più interattivi, in cui lo spettatore può approfondire il prodotto, ricevere informazioni sul telefono, scansionare un QR code o aggiungere una referenza al carrello direttamente dalla schermata.
Per il settore food questo apre scenari interessanti. Snack, bevande, prodotti premium, ingredienti per ricette, box gastronomici o prodotti legati a occasioni specifiche possono essere comunicati in un ambiente domestico, vicino a momenti di intrattenimento e relax. Per funzionare, però, il messaggio deve essere molto chiaro e contestualizzato. Servono contenuti a tema, descrizioni brevi ma convincenti, immagini di qualità e un percorso di acquisto o approfondimento immediato.
Ricette shoppable: dal contenuto al carrello
Un altro canale molto interessante per il settore alimentare è quello delle ricette acquistabili, spesso indicate con l'espressione inglese shoppable recipes. Il meccanismo è intuitivo: l'utente sceglie una ricetta, l'app trasforma automaticamente gli ingredienti in una lista della spesa e, in alcuni casi, li aggiunge direttamente al carrello di un supermercato collegato.
Questo modello è particolarmente rilevante perché intercetta il consumatore prima dell'acquisto, nel momento in cui sta decidendo cosa cucinare.
In Francia, un esempio significativo è Jow, app dedicata a ricette, pianificazione dei pasti e spesa online. Il servizio lavora con grandi insegne della distribuzione francese, tra cui Carrefour, Auchan, Intermarché, E.Leclerc, Monoprix e Chronodrive. L'utente indica gusti, composizione del nucleo familiare, abitudini e strumenti disponibili in cucina; l'app suggerisce ricette e crea un carrello con gli ingredienti necessari, ottimizzando anche le quantità.
Nel Regno Unito si possono citare esperienze come Samsung Food, nato dall'evoluzione di Whisk, che ha integrato in passato la possibilità di trasformare ricette in liste della spesa acquistabili presso retailer come Sainsbury's. Un altro esempio è Cherrypick, app britannica orientata alla pianificazione dei pasti, alla creazione di menu e alla spesa presso il supermercato preferito.
Per produttori e distributori, il punto centrale è che la ricetta diventa un canale commerciale. Un sugo, una pasta, un formaggio, una conserva, un ingrediente premium o un prodotto vegetale possono essere inseriti in una proposta d'uso e in un contesto attuale. Invece di comunicare solo le caratteristiche del prodotto, il brand mostra come utilizzarlo e in quale occasione.
App di nutrizione e benessere: comunicare nel momento della scelta alimentare
Le app dedicate alla nutrizione rappresentano un altro ambiente da osservare con attenzione. Piattaforme come MyFitnessPal vengono utilizzate da persone che tracciano pasti, calorie, nutrienti e obiettivi legati al benessere. In questi contesti, il consumatore è già concentrato sul rapporto tra alimentazione, salute, sport e stile di vita.
Nel 2026 MyFitnessPal ha lanciato un proprio media network pubblicitario, con formati che includono display, video, contenuti sponsorizzati, email e integrazioni social. Per i brand alimentari, questo tipo di canale può essere interessante quando il prodotto ha un legame credibile con bisogni specifici: praticità, controllo delle porzioni, contenuto proteico, riduzione degli zuccheri, ingredienti semplici, energia, recupero o alimentazione quotidiana più equilibrata.
Il concetto chiave, però, è la credibilità. In un'app di nutrizione, un messaggio troppo pubblicitario rischia di risultare debole. Funzionano meglio contenuti chiari, basati su proprietà nutrizionali comprensibili, porzioni appropriate e occasioni d'uso ben definite. Per esempio, uno snack può essere presentato come soluzione pratica per la pausa pomeridiana; una bevanda può essere collegata a idratazione e consumo fuori casa; un prodotto per la colazione può essere proposto in relazione a tempo, sazietà e semplicità.
App sportive e community attive: il prodotto associato ad un comportamento
Un altro ambiente interessante è quello delle app sportive e delle community legate al movimento. In questo caso il brand non si limita a mostrare un prodotto, ma lo collega a un comportamento: correre, camminare, pedalare, allenarsi, recuperare energie o costruire una routine più attiva.
Strava, ad esempio, propone le Sponsored Challenges, sfide sponsorizzate in cui gli utenti sono invitati a completare una determinata attività, ricevendo sconti e voucher per l'acquisto. Alcuni brand food e beverage hanno già utilizzato questo formato. Tra gli esempi citati dalla piattaforma rientrano campagne legate a prodotti per idratazione, barrette, bevande proteiche e colazioni pratiche.
Questo canale può essere adatto a bevande, snack, barrette, prodotti per la colazione, alimenti plant-based, referenze legate a energia e praticità. Anche in questo caso, però, l'elemento decisivo è la coerenza. Un prodotto deve inserirsi in modo naturale nell'esperienza dell'utente. Una sfida sportiva collegata a una bevanda funzionale può avere senso; una campagna generica, senza legame con l'attività, rischia di essere percepita come forzata.
Carrelli smart e grocery media nel punto vendita
La pubblicità digitale non riguarda più solo schermi domestici e smartphone. Anche il punto vendita fisico sta diventando più connesso. Un esempio arriva dai Caper Carts di Instacart, carrelli intelligenti dotati di schermo, sensori e funzioni digitali. Questi strumenti possono mostrare promozioni e messaggi pubblicitari durante il percorso di acquisto, anche in base alla corsia in cui si trova il cliente e alla disponibilità dei prodotti.
Il messaggio arriva quando la persona è già in modalità acquisto. Se il cliente si trova nell'area snack, beverage, pasta, conserve o prodotti freschi, il contenuto può suggerire una promozione, un abbinamento, una novità o una referenza alternativa. In questo modo la comunicazione si avvicina molto al momento della decisione.
Questi strumenti sono ancora più rilevanti se collegati ai dati dei retailer e alle campagne digitali già attive. Un brand può essere visto online, comparire in una ricetta, essere inserito in una promozione e poi riapparire nel punto vendita. Per i distributori, questo significa che la qualità dei dati prodotto, la disponibilità a scaffale e la coerenza delle informazioni diventano parte integrante della strategia commerciale.
App di scansione prodotto: quando la reputazione si costruisce nei database
Non tutte le piattaforme emergenti sono canali pubblicitari con possibilità di acquisto immediato. Alcune incidono sulla reputazione del prodotto senza vendere spazi media ai brand. È il caso delle app di scansione, utilizzate dai consumatori per analizzare ingredienti, valori nutrizionali, additivi, allergeni o impatto sulla salute.
Ad esempio, Yuka, nata in Francia e diffusa in diversi mercati, dichiara di essere indipendente e di non accettare pubblicità o pagamenti dai brand per modificare punteggi e raccomandazioni. Open Food Facts, invece, è un database collaborativo che raccoglie informazioni su milioni di prodotti alimentari, utilizzate anche da altre applicazioni e servizi digitali.
Per produttori e distributori, anche in questo caso si aprono delle opportunità per differenziarsi e avvicinarsi ai consumatori. I dati dei prodotti devono essere informativi, aggiornati e coerenti. Ingredienti, allergeni, valori nutrizionali, origine, certificazioni, immagini e denominazioni possono entrare in app, database, marketplace, motori di ricerca, strumenti di confronto e sistemi utilizzati dai consumatori per valutare un acquisto.
Packaging connesso e QR evoluti
Accanto alle piattaforme esterne, cresce anche il valore dei canali proprietari. Il packaging può diventare un punto di accesso digitale attraverso QR code, pagine prodotto, contenuti multilingua, video, ricette, tracciabilità, certificazioni e informazioni nutrizionali.
In questo ambito è utile citare il GS1 Digital Link, uno standard che permette di collegare i codici identificativi di prodotto a informazioni digitali più ampie, a cui si può accedere inquadrando un QR code. In prospettiva, un codice sulla confezione può servire sia alla gestione commerciale e logistica sia alla comunicazione verso il consumatore.
Per le aziende, il packaging connesso può rappresentare una soluzione accessibile rispetto a piattaforme più costose. Un produttore può creare contenuti proprietari (cioè ospitati su piattaforme proprie o sito web aziendale) utili per spiegare origine, ricette, abbinamenti, modalità di conservazione, sostenibilità, certificazioni e indicazioni utili per il consumo.
Cosa devono preparare produttori e distributori
Per la selezione e l'utilizzo corretto di questi canali, occorre fare uno studio sistematico e capire quali ambienti sono coerenti con il prodotto, il target e il mercato. Ad esempio, una bevanda funzionale può trovare spazio in un'app sportiva o nutrizionale; una salsa premium può funzionare meglio in una ricetta shoppable; una specialità tipica può beneficiare di retail media, carrelli smart e promozioni collegate al punto vendita. La TV interattiva può essere ancora più versatile, potendo inserire i prodotti (con possibilità di acquisto immediato) in base al tipo di contenuto che si sta guardando in streaming: programmi di cucina, nutrizione, salute, format dedicati a vini e prodotti tipici, viaggi gastronomici, documentari sul territorio, contenuti lifestyle, format dedicati al benessere quotidiano e contenuti legati al fitness.
Per prepararsi, le aziende dovrebbero lavorare su alcuni elementi concreti:
- dati e informazioni sul prodotto completi e aggiornati, inclusi ingredienti, allergeni, valori nutrizionali, origine, certificazioni, formati e shelf life, da mantenere in modo strutturato e facilmente esportabile attraverso strumenti dedicati o archivi organizzati (software PIM per la gestione delle informazioni prodotto, ERP aziendali, database interni, cataloghi digitali, DAM per immagini e materiali multimediali, standard GS1 e feed prodotto aggiornabili);
- immagini professionali, sia still life sia ambientate, adatte a e-commerce, app, schede prodotto, TV connessa e dispositivi mobili;
- video brevi, pensati per spiegare il prodotto in pochi secondi e con un messaggio facilmente comprensibile;
- ricette e occasioni d'uso, utili per collegare il prodotto a momenti reali di consumo;
- landing page chiare, con informazioni essenziali, possibilità di acquisto o richiesta commerciale e contenuti localizzati per i mercati esteri;
- materiali per distributori e retailer, come testi brevi, claim verificabili, argomenti di vendita, schede sintetiche e contenuti multilingua.
Per i distributori, questi strumenti possono diventare un criterio di selezione. Un prodotto con buoni materiali digitali è più facile da inserire in un catalogo, proporre a un retailer, promuovere in una newsletter, caricare su un marketplace o collegare ad una campagna. Al contrario, una referenza interessante ma priva di contenuti, immagini e dati aggiornati richiede più lavoro e rischia di perdere potenziale commerciale.
Un nuovo modo di pensare il food marketing
I nuovi canali digitali non influenzano tanto le attività già consolidate, ma spingono comunque produttori e distributori a prepararsi ad un nuovo paradigma che rende sempre più breve la distanza fra comunicazione e azione (a volte annullandola del tutto, rendendo immediata la possibilità di acquisto o di altre azioni concrete che avvicinano le persone ai prodotti).
Messaggi interattivi e promozionali che riguardano cibi e bevande possono essere inseriti in contesti, attività ed esperienze attuali: la ricerca di una ricetta, fare la lista della spesa, un allenamento, una scelta nutrizionale, una scansione in negozio, la visione di un contenuto sulla TV di casa.
Le implicazioni riguardano anche il B2B, considerando che i buyer professionali tendono a selezionare i brand che lavorano attivamente per agevolare l'utilizzo dei nuovi canali di vendita, anche attraverso contenuti dedicati e capacità di condividere dati e informazioni. I contenuti, oltre a raccontare i prodotti e il brand in modo coinvolgente, devono anche a facilitare l'acquisto, ridurre il lavoro del distributore o rivenditore, rendere più chiaro il posizionamento e aumentare la probabilità che il prodotto venga scelto nel momento giusto.
