Come entrare nella shortlist dei buyer: continuità e valore nella comunicazione B2B

Una richiesta di informazioni, un incontro in fiera o una call con l'ufficio commerciale possono sembrare l'inizio di un processo di acquisto B2B. In molti casi, però, una parte importante della scelta è già avvenuta prima del contatto diretto con il fornitore.

Secondo il Buyers' Journey Survey di Forrester, il 41% dei buyer B2B ha già in mente un singolo fornitore quando inizia formalmente il processo di acquisto e il 92% dispone già di una shortlist.

La conseguenza è rilevante per produttori alimentari, aziende beverage e fornitori di tecnologie e servizi per l'industria: essere visibili soltanto quando viene formulata una richiesta può significare entrare nel processo quando alcune preferenze sono già state costruite. La comunicazione B2B dovrebbe quindi contribuire a creare conoscenza e familiarità con l'azienda prima che emerga una necessità commerciale concreta.

La continuità della comunicazione aiuta a costruire familiarità

Se la shortlist prende forma prima dell'avvio formale della ricerca, uno degli aspetti più importanti diventa la continuità della presenza nel mercato.

Una singola comunicazione può portare attenzione su un prodotto, una novità o una partecipazione fieristica. Una presenza distribuita nel tempo permette invece al potenziale cliente di incontrare più volte l'azienda e di associarla progressivamente a determinate competenze, categorie di prodotto o soluzioni.

La continuità è utile quando ogni contenuto aggiunge un'informazione: un nuovo prodotto, un'applicazione, un mercato servito, una certificazione, un investimento produttivo, un caso concreto, un approfondimento tecnico o un dato che aiuta il buyer a comprendere meglio l'offerta.

Per questo può essere più efficace pianificare la comunicazione su un periodo di più mesi, alternando temi diversi e collegandoli anche ai momenti in cui aumenta l'attenzione del mercato, come fiere, lanci di prodotto, apertura di nuovi mercati o cambiamenti nella distribuzione.

Il prodotto da solo non basta: il buyer deve comprenderne il beneficio

Essere conosciuti è soltanto una parte del percorso. Per orientare una preferenza occorre rendere chiaro perché quel prodotto, quella tecnologia o quell'azienda possano essere interessanti per chi deve acquistare.

Per un produttore food & beverage, ad esempio, il valore per un distributore o un retailer può riguardare la capacità di differenziare l'assortimento, intercettare una tendenza di consumo, presidiare una fascia di prezzo, offrire caratteristiche distintive, garantire continuità nelle forniture o fornire un adeguato supporto commerciale.

Nel caso di attrezzature, ingredienti, packaging e servizi destinati all'industria alimentare, l'attenzione può invece concentrarsi su aspetti come efficienza produttiva, riduzione dei costi, qualità, sicurezza, conformità normativa, sostenibilità, affidabilità del processo o facilità di integrazione nelle attività esistenti.

Una comunicazione efficace dovrebbe quindi evitare di limitarsi all'elenco delle caratteristiche tecniche. Le caratteristiche restano importanti, ma acquistano maggiore forza quando permettono al potenziale cliente di comprendere quale problema viene risolto, quale risultato può essere ottenuto e perché la soluzione può risultare preferibile rispetto alle alternative.

A decidere non è sempre un solo buyer

Gli acquisti B2B coinvolgono inoltre più figure aziendali. Una ricerca LinkedIn e Bain - "B2B Thought Leadership Impact Report 2025" - sui processi di acquisto B2B complessi ha rilevato che nell'81% degli acquisti analizzati il brand scelto era già conosciuto da tutti o quasi tutti i membri coinvolti nel processo all'inizio della decisione.

Il dato riguarda il mercato delle tecnologie B2B, ma evidenzia un principio utile anche per il settore alimentare: la persona che individua per prima un possibile fornitore non è necessariamente l'unica chiamata a valutarlo.

Nel food possono entrare nel processo buyer, category manager, responsabili qualità, procurement e management. Per un investimento industriale possono essere coinvolti anche produzione, uffici tecnici, operations, manutenzione o direzione finanziaria.

La comunicazione dovrebbe quindi fornire argomenti utili a interlocutori diversi, mantenendo un messaggio coerente. Un responsabile acquisti può valutare condizioni, affidabilità e continuità della fornitura; un tecnico può concentrarsi sulle prestazioni; la direzione può guardare al ritorno dell'investimento o alla possibilità di sviluppare un nuovo mercato.

I contenuti contribuiscono alla valutazione del fornitore

Conta anche ciò che un potenziale cliente riesce a conoscere dell'azienda prima di entrare in contatto con essa.

Nel B2B Thought Leadership Impact Report 2025 di Edelman e LinkedIn, il 64% delle figure decisionali meno visibili coinvolte negli acquisti B2B considera i contenuti di approfondimento una base più affidabile dei tradizionali materiali marketing e delle schede prodotto per valutare le competenze e le capacità di un possibile fornitore.

Analisi di mercato, approfondimenti tecnici, applicazioni concrete, casi aziendali, evoluzione normativa e informazioni sulle esigenze dei clienti possono quindi avere una funzione precisa: dimostrare competenza e aiutare il buyer a valutare l'azienda prima ancora della trattativa commerciale.

Cosa pianificare per aumentare le possibilità di entrare nella shortlist

I dati suggeriscono alcune attività concrete per le aziende che intendono sviluppare la propria comunicazione B2B:

• mantenere una presenza continuativa, evitando di concentrare tutta la comunicazione in pochi momenti dell'anno;
• definire con precisione i buyer e le altre figure professionali che possono partecipare alla decisione;
• comunicare i benefici per il cliente insieme alle caratteristiche del prodotto o della soluzione;
• alternare contenuti commerciali e informativi, mostrando prodotti, competenze, applicazioni e conoscenza del mercato;
• coordinare comunicazione digitale, attività editoriali e fiere, creando continuità prima e dopo gli incontri diretti;
• rendere facilmente disponibili le informazioni necessarie alla valutazione, dal sito aziendale ai materiali tecnici e commerciali.

L'obiettivo è quello di essere riconoscibili e rilevanti nei canali frequentati dal proprio mercato. Quando emerge una nuova esigenza, una richiesta o un progetto di acquisto, il vantaggio può essere proprio quello di non partire da zero: il buyer conosce già l'azienda, ne comprende il posizionamento e dispone di elementi per inserirla tra le possibili alternative.