L'email marketing rappresenta uno degli strumenti più potenti per il B2B nel settore food & beverage, a vantaggio di produttori e distributori. Tuttavia, la chiave per il successo sta nella capacità di bilanciare contenuti informativi di valore e promozioni attraenti. Questo articolo esplorerà i benefici di questa strategia e offrirà una guida pratica per implementarla.

Prima di esporre lo schema generale (con degli esempi), vediamo prima di tutto qual è il target B2B per chi produce o distribuisce prodotti alimentari.

Il target di clienti

Il target di clienti B2B nel settore food & beverage si compone delle seguenti categorie e attività commerciali, a cui invieremo delle campagne mirate via email:

Lo schema generale

Lo schema generale per una campagna di email marketing di successo è quello di unire nella stessa mail dei contenuti informativi e delle offerte presenti nel proprio catalogo prodotti, rivolti al target di clienti B2B.

Nello schema seguente, si vede una prima parte informativa, seguita da una parte promozionale:

Cosa si intende per "contenuti informativi"?

I contenuti informativi di valore si riferiscono a informazioni e materiali che apportano conoscenza e utilità ai destinatari, aiutandoli a prendere decisioni più informate e a migliorare le loro attività commerciali. Questi contenuti non sono direttamente promozionali, ma sono progettati per educare, informare e supportare il pubblico target.

Come vedremo, anche i contenuti informativi possono essere usati per aumentare le vendite e acquisire o fidelizzare i clienti. Infatti, i link presenti nell'email porteranno il nostro potenziale cliente sul nostro sito web, da dove poi sarà incoraggiato ad esplorare il catalogo prodotti e inviarci richieste specifiche.

I contenuti promozionali

I contenuti promozionali, di solito raggruppati in una sezione distinta della mail, sono quelli relativi al catalogo prodotti, alle offerte e promozioni, oppure a nuovi prodotti lanciati dall'azienda. Questi link dovrebbero portare il potenziale cliente direttamente sulle pagine relative ai prodotti o alle promozioni, in modo da veicolare richieste dirette e preventivi.

In caso che il produttore abbia una sezione e-commerce rivolta alle aziende (rivenditori, grossisti, ristoratori, ecc...), sarà possibile anche ordinare online, oltre a ricevere richieste e messaggi da parte di nuovi contatti commerciali interessati ai prodotti.

Esempio di email marketing informativa

Una volta chiarita la differenza tra "parte informativa" e "parte promozionale", vediamo un esempio nella figura seguente. I benefici di questo approccio, ampiamente testato, saranno descritti nel prossimo paragrafo.

[in figura: esempio di email marketing B2B con approccio "informativo + promozionale"]

Nel titolo della mail di esempio, il termine "[aziende target]" sarà sostituito dal target reale (distributori, rivenditori, ristoranti, bar, ecc...), in modo da essere specifici e inviare comunicazioni mirate in base alla categoria di aziende che le riceverà.

Sia i contenuti informativi che quelli promozionali possono essere particolareggiati per risultare utili e interessanti rispetto alla categoria target. In questo caso, conviene segmentare il nostro target B2B e inviare comunicazioni separate per ogni categoria di aziende potenziali clienti. Ovviamente, nel caso di importatori, distributori e rivenditori internazionali, conviene fare delle comunicazioni nella lingua di riferimento, suddividendo ulteriormente il target per lingua o nazione.

Per vedere un esempio in lingua inglese, vai alla versione inglese di questo articolo.

I benefici dell'email marketing informativo

In questo paragrafo, facciamo un elenco di benefici e vantaggi per chi adotta questo approccio misto "informativo + promozionale", e vedremo anche quali sono i criteri guida per produrre dei contenuti informativi che siano davvero utili e interessanti per i potenziali clienti di tipo aziendale.

1. Aumento del coinvolgimento e del tasso di apertura

Benefici:

• Attirare l'attenzione: fornire insight di mercato, tendenze del settore, e notizie rilevanti cattura l'attenzione dei lettori, dimostrando competenza e costruendo fiducia.
• Interesse costante: un mix di contenuti informativi e promozionali tiene i destinatari interessati e incentiva l'apertura delle email future.

2. Miglioramento delle relazioni e della fiducia

Benefici:

• Posizionamento come esperti: condividere conoscenze approfondite e aggiornamenti di settore aiuta a posizionare l'azienda come punto di riferimento nel mercato, presentandola come un interlocutore principale per le forniture di determinati prodotti alimentari.
• Fiducia del cliente: informazioni utili e pertinenti mostrano che l'azienda si preoccupa delle esigenze e del successo dei suoi clienti.

3. Incremento delle vendite e delle conversioni

Benefici:

• Promozioni mirate: offerte speciali e nuovi arrivi inseriti nel contesto di contenuti informativi possono stimolare l'interesse per i prodotti.
• Chiamate all'azione efficaci: dopo aver catturato l'attenzione con contenuti utili, le promozioni diventano più rilevanti e le chiamate all'azione più convincenti.

4. Miglior segmentazione e personalizzazione

Benefici:

• Contenuti adattati al pubblico di buyer: conoscere il proprio pubblico permette di segmentare meglio le campagne, inviando contenuti personalizzati e pertinenti a ciascun gruppo di destinatari.
• Maggiore rilevanza: le email personalizzate e segmentate aumentano il coinvolgimento e la probabilità di conversione, poiché i contenuti sono più specifici e mirati.

5. Migliore analisi e ottimizzazione delle campagne

Benefici:

• Feedback e dati: combinare contenuti informativi e promozionali fornisce una panoramica completa sulle preferenze dei clienti (monitorando ad esempio il tasso di apertura, il tasso di click e il traffico sul sito web in base alla pagina di destinazione), aiutando a ottimizzare future campagne.
• Metriche di performance: Analizzare quali tipi di contenuti generano più interazione permette di migliorare costantemente la strategia di email marketing.

6. Riduzione del tasso di disiscrizione

Benefici:

• Contenuti bilanciati: un mix di informazioni utili e offerte promozionali riduce la probabilità che i destinatari si disiscrivano a causa di email percepite come eccessivamente promozionali.
• Valore continuo: offrendo costantemente dei contenuti di valore, gli iscritti sono più propensi a rimanere nella lista di distribuzione.

Come includere dei contenuti informativi

Il sito web di un produttore o distributore contiene già pagine e contenuti promozionali: dal catalogo, passando per articoli e promozioni specifiche, fino al lancio di nuovi prodotti.

Per i contenuti informativi, invece, il lavoro è quello di immedesimarsi nel proprio target, e capire quali informazioni possono essere utili (sia in relazione ai nostri prodotti, sia in relazione all'attività quotidiana del potenziale cliente). Inoltre, conviene avere una sezione specifica sul proprio sito web per raggruppare i contenuti informativi (possiamo chiamarla "news", "guide" o un altro nome che evoca il target aziendale: "news per distributori", "news per ristoranti", ecc.).

Per avere dei principi guida, possiamo individuare alcune categorie di contenuti che sono sicuramente interessanti per le aziende del settore alimentare, cercando se possibile di mettere in relazione le informazioni che inviamo con aspetti legati agli alimenti e bevande che vengono forniti dall'azienda, in modo da massimizzare la sinergia tra l'aspetto informativo e quello promozionale.

Ecco un elenco di possibili contenuti informativi da inserire nelle campagne di email marketing B2B:

• Tendenze di mercato: analisi e report sulle ultime tendenze del settore food & beverage, come cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, innovazioni di prodotto, e previsioni di mercato.
• Insight e analisi di dati: informazioni dettagliate basate su dati riguardanti performance di prodotti, andamento delle vendite, e benchmark di settore che possono aiutare i distributori e i produttori a migliorare le loro strategie.
• Case study e best practice: esempi concreti e casi di successo da parte di altre aziende del settore (nel target di riferimento), evidenziando le strategie e le pratiche che hanno portato a risultati positivi.
• Guide e tutorial: guide pratiche su come ottimizzare le operazioni di gestione, tecniche di marketing efficaci, e altri aspetti critici del business.
• Novità e aggiornamenti normativi: informazioni su nuove leggi, regolamenti e norme di settore che possono influenzare le attività delle aziende alimentari (che riguardano, ad esempio, il commercio e la somministrazione di cibi e bevande), mantenendoli aggiornati su obblighi e opportunità.
• Innovazioni e tecnologie emergenti: articoli su nuove tecnologie, strumenti e innovazioni nel settore food & beverage che possono offrire vantaggi competitivi, migliorare l'efficienza operativa, o aprire nuove opportunità di mercato.
• Eventi e opportunità di networking: Informazioni su fiere, conferenze, webinar e altri eventi del settore che possono offrire opportunità di apprendimento e networking per i professionisti.
• Recensioni e test di prodotto: recensioni dettagliate e analisi di prodotti, aiutano i distributori, rivenditori e operatori della ristorazione a fare scelte informate su acquisti e collaborazioni.

Inoltre, è possibile suddividere ulteriormente il tipo di informazione in due categorie: i contenuti di attualità e i contenuti "evergreen". In particolare:

• I contenuti di attualità riguardano le ultime notizie, tendenze e aggiornamenti del settore. Sono particolarmente interessanti per l'effetto "novità", e spesso collegati a eventi, cambiamenti normativi, nuove tecnologie, o mutamenti nelle dinamiche di mercato.
• I contenuti evergreen (dall'inglese "sempreverdi"), a differenza dei contenuti di attualità, sono sempre rilevanti, indipendentemente dal momento in cui vengono letti. Forniscono informazioni utili e pratiche che rimangono valide nel tempo.

Questa strategia combinata assicura che le email siano percepite come pertinenti e ben accolte dai destinatari, aumentando l'efficacia complessiva delle campagne di marketing.

Oltre all'email marketing B2B su liste profilate, gli stessi contenuti possono essere utilizzati per arricchire la comunicazione anche su altri canali di comunicazione online, con un effetto sinergico.

Altri vantaggi: il "content marketing" multicanale

Investire nella produzione di contenuti informativi, promozionali e misti (con entrambe le caratteristiche), diffondendoli su canali diversi, consente di ottimizzare l'uso delle risorse. Una strategia efficace di marketing multicanale permette di sfruttare al massimo gli sforzi di produzione dei contenuti, per ottenere il massimo vantaggio. In questo modo, ogni contenuto informativo può raggiungere un pubblico più ampio e diversificato, aumentando l'impatto complessivo delle iniziative di marketing.

Il content marketing, è ormai un'espressione molto conosciuta e una tecnica utilizzata in molti settori (sia B2B che B2C). I contenuti, tipicamente ospitati sul sito web dell'azienda, possono essere diffusi principalmente sui canali social (sia come post sulle pagine aziendali, che come campagne Ads sponsorizzate, con le opzioni di targeting che ci assicurano la visibilità su un pubblico specifico).

Inoltre, proprio perché sono presenti sul sito aziendale, i contenuti informativi possono essere indicizzati e posizionati sui motori di ricerca (principalmente Google e Bing), tanto più se sono specifici e rivolti ad un particolare target B2B, per cui le informazioni che forniamo potrebbero essere difficili da reperire altrove o non abbastanza specifiche rispetto ad altre fonti.

Considerando l'email marketing e gli altri canali, l'investimento nella qualità dei contenuti è sicuramente una scelta di successo, specialmente se il target di potenziali clienti è quello aziendale. Questo consente di comunicare in modo più costante, diretto, in sinergia con gli obiettivi aziendali che includono il valore del marchio (branding), il marketing e le vendite dei prodotti.

Per approfondire...

Oltre ai contenuti, ci sono altri elementi da considerare per fare delle campagne di email marketing efficaci: la raccolta dei contatti e la profilazione delle liste, gli aspetti legati alla privacy, oltre a tutti gli accorgimenti che consentono di aumentare l'efficacia delle "chiamate all'azione" (spesso veicolo per acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti).

Per una panoramica su questi aspetti strategici delle campagne B2B, leggi anche: "Guida all'Email Marketing B2B nel Settore Alimentare: Strategie Efficaci per il Successo".